С 1 сентября 2022 года в России вступает в силу закон № 347-ФЗ, который вводит обязательную маркировку и тотальный учет рекламы в Рунете. Новые правила затрагивают все типы digital-рекламы и касаются всех игроков рынка. Разбираемся в них и рассказываем, как их соблюдать, если вы самостоятельный рекламодатель, фрилансер или представляете агентство.

Поправки в федеральный закон «О рекламе» охватывают все виды интернет-рекламы — контекстную, таргетированную, медийную — и затрагивают всех игроков рынка: от рекламных систем и площадок до агентств и самостоятельных рекламодателей.

Новые правила призваны обелить рынок, сделать его прозрачнее и упростить его регулирование. Они подразумевают создание в ведении Роскомнадзора единой системы учета, в которую будут стекаться данные о каждом размещении digital-рекламы, предназначенной для пользователей, находящихся на территории России.

Главные термины

ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.

ОРД — оператор рекламных данных, агрегатор информации от участников рекламного рынка для передачи в ЕРИР.

ОРС — оператор рекламной системы, то есть сама рекламная система.

Токен — числовой идентификатор, который ОРД будет присваивать каждому рекламному креативу для дальнейшего отслеживания.

Маркировка рекламы — пометка «Реклама» на креативах, разметка креативов токенами, указание конечного заказчика, детализация и разаллокация (то есть распределение) по заказчикам оптовых актов.

Требования закона

Начиная с 1 сентября перед запуском digital-рекламы нужно будет передавать в ЕРИР данные о конечном рекламодателе и его договоре с первым в цепочке поставщиком услуг. А впоследствии отправлять в ЕРИР ежемесячный отчет с разаллокацией актов по всей цепочке размещения рекламы — в течение 30 дней после конца отчетного месяца.

Отчеты в ЕРИР будут направляться через ОРД, прямая загрузка в реестр никому из участников рынка доступна не будет.

Информация о рекламных кампаниях и фактически потраченных на них деньгах будет доступна на портале «Госуслуги» при авторизации через подтвержденную учетную запись. Срок хранения данных — один год.

Под новые нормы не попадает:

• реклама собственных товаров участников цепочки, которую они отправляют своим клиентам по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;
• реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.

Кто будет подавать данные в ОРД

Направлять отчеты в ОРД для последующей передачи в ЕРИР должны будут все участники цепочки:

• рекламодатели;
• рекламораспространители — рекламные системы и площадки — ресурсы, которые работают с рекламодателями напрямую;
• посредники: агентства и фрилансеры, которые запускают рекламу в разных системах.

Как самостоятельные рекламодатели, так и агентства могут поручить отчетность перед Роскомнадзором посреднику — агентству, сервису или рекламной площадке. Однако по закону ответственность за некорректную или ненадлежащую передачу данных для них при этом сохраняется.

Какую информацию нужно будет подавать в ОРД

Отчетность для отправки в ЕРИР включает данные:

• о договорах и актах по рекламе;
• об участниках цепочки размещения;
• о рекламных креативах;
• о статистике с точностью до площадок.

Подробная информация о данных, которые будет обрабатывать ОРД — в тексте Распоряжения Правительства РФ от 30 мая 2022 г. N 1362-р.

Все участники цепочки смогут получать у ЕРИР информацию, которая касается их. При этом рекламодатель будет видеть информацию по всей цепочке, а остальные участники рынка — только по себе и своим договорам.

Как было и как будет теперь

Сейчас стандартная цепочка взаимодействий по размещению рекламы через агентство выглядит примерно так. Конечный рекламодатель передает в рекламное агентство данные о себе, рекламное агентство передает в рекламную систему (Яндекс, ВКонтакте, myTarget) данные о себе вместе с креативами и настройками рекламных кампаний. Рекламная система публикует объявления в интернете.

Каждый из участников знает только о ближайшем к нему звене, информация о конечном рекламодателе остается в агентстве.

Что изменится с 1 сентября

После вступления поправок в силу все участники ежемесячно должны будут направлять в ЕРИР через ОРД данные о договорах и выполненных работах, привязывая их к конкретной рекламной кампании или рекламному аккаунту. Агентство будет передавать в ОРД информацию о документах с детализацией: у кого и для кого оно купило рекламу, а также о первом субъекте в цепочке, если его договор заключен не с конечным рекламодателем, а с посредником.

Регистрировать договор и креативы нужно будет еще до запуска рекламы — а потом отправлять в ОРД отчеты с актами не позднее последнего рабочего дня месяца, следующего за отчетным.