ROAS на маркетплейсе: почему рекламная выручка расходится с выплатой продавцу
Чем отличаются атрибутированная выручка, оплата покупателя и перечисление продавцу. Разбираем комиссии, возвраты и рентабельность на условном заказе.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
В рекламном кабинете продавец увидел 100 000 ₽ выручки по кампании, а выплата на счёт за тот же месяц оказалась меньше. Это ещё не означает, что площадка потеряла деньги или реклама рассчитана неправильно. ROAS соотносит выручку, отнесённую к рекламе, с расходом на её размещение. Выплата отражает денежные расчёты с продавцом. Эти цифры имеют разный состав и могут приходиться на разные даты. Чтобы понять результат, пройдите от рекламы к конкретным заказам, а затем от заказов к начислениям.
Определите, что входит в рекламный показатель
Сначала запишите, какое событие учитывает ваш отчёт: оформление, оплата, получение или другой этап. Уточните, в течение какого времени после рекламного взаимодействия заказ может попасть в показатель и включаются ли сопутствующие товары. Два отчёта с одинаковым названием «продажи» нельзя сравнивать, пока эти правила неизвестны. Если справка не раскрывает нужную подробность, оставьте её как ограничение вместо предположения.
Простейшая формула: ROAS = выручка, учтённая по рекламе, / рекламные расходы. При 100 000 ₽ выручки и 20 000 ₽ расходов получается 5, или 500%. Это означает пять рублей учтённой выручки на рубль рекламы. В числе 500% нет информации о себестоимости, комиссии, логистике или возвратах. Само по себе оно не показывает, заработал ли продавец деньги и сколько покупателей не купили бы товар без продвижения.
Соберите связку по заказу и товарной позиции
Для небольшой выборки выгрузите дату и идентификатор заказа, позицию, цену, статус и доступный признак рекламной атрибуции. Из финансового отчёта добавьте платежи, возвраты, отдельные продажи и начисления за услуги. Один заказ с двумя товарами или частичным возвратом может породить несколько строк. Сопоставление «один заказ — одна банковская выплата» редко подходит для такого разбора.
Например, справка Яндекс Маркета о финансовых отчётах описывает отчёт по заказам и сведения об операциях, включая доставку, перечисление и возвраты. Используйте определения своей площадки: одинаково названная колонка в другом кабинете может учитывать иной набор событий. Не переносите ставки комиссии или порядок компенсаций от одного маркетплейса к другому.
Разведите даты и статусы
Заказ оформлен 29 сентября, доставлен 2 октября, а перечисление прошло позже. Возврат одной позиции мог появиться ещё через несколько дней. Сентябрьский рекламный отчёт по дате заказа и октябрьская банковская выписка ответят на разные вопросы. Подготовьте две таблицы: результат заказов сентябрьской группы по мере завершения их истории и движение денег по фактическим датам. Разница между ними перестанет выглядеть загадочной «пропавшей выручкой».
Отметьте заказы без окончательного исхода. Если товар ещё в пути, не относите его автоматически ни к выкупленным, ни к потерянным. Приведите в отчёте сумму подтверждённых продаж отдельно от заказов, требующих следующей сверки. Сохраните дату выгрузки: после возврата новый отчёт за ту же группу может выглядеть иначе. В сравнении двух кампаний дайте обеим одинаковое время на выкуп и возвраты.
Постройте понятный переход от оборота к результату
Учебный пример на упрощённых условиях. На рекламу потратили 20 000 ₽, к ней отнесли заказы на 100 000 ₽. Впоследствии товары на 10 000 ₽ вернули. Если именно эти возвраты вычитаете из указанной группы заказов, остаётся 90 000 ₽ реализованной суммы. Далее в примере себестоимость сохранённых покупателями товаров — 48 000 ₽, услуги площадки и исполнения — 15 000 ₽. После этих затрат и рекламы остаётся 7 000 ₽: 90 000 − 48 000 − 15 000 − 20 000.
Это условный вклад до остальных расходов бизнеса. Он не равен банковскому перечислению: себестоимость могла быть оплачена поставщику раньше, а часть услуг удерживает сама площадка. В расчёте примера расходы на рекламу включены один раз. Если отчёт о выплатах уже учитывает рекламное удержание, повторное вычитание той же суммы занизит результат. Каждую крупную строку возле итоговой цифры подпишите: начислена, удержана, оплачена отдельно или будет проведена позже.
Выделите товары, на которых средняя цифра вводит в заблуждение
В одном рекламном наборе могут находиться недорогие товары с высоким процентом выкупа и дорогие тяжёлые товары с высокой стоимостью обратной логистики. Совокупный ROAS улучшится, если выросла доля дорогих позиций, даже когда вклад после расходов стал меньше. Проверьте топовые позиции по выручке и отдельно товары с частыми отменами. Сравните размер скидки и кто её фактически финансирует. Зафиксируйте недоступные данные и не заполняйте их нулями.
Если реклама привела к покупке другого товара, отдельно решите, оцениваете ли вы только продвигаемую позицию или корзину клиента целиком. Оба подхода возможны, но их нельзя чередовать в зависимости от того, какой показывает более приятный результат. Для понимания связи между разными источниками сделки пригодится обзор сквозной аналитики.
Что принести на встречу с рекламным подрядчиком
Достаточно одной согласованной таблицы с периодом, определением рекламной выручки, расходом и статусами заказов. Приложите два примера: обычный выкуп и частичный возврат. По каждому покажите путь от рекламной записи до финансовой строки. Если часть заказов не удаётся связать, укажите их долю и возможную причину, а не пересчитывайте весь оборот как рекламный результат. В статье о брифе на рекламу можно уточнить, какие цели и источники отчётности согласовывать до старта.
Решение о масштабировании принимайте после этой сверки. Рост ROAS полезен как сигнал для дальнейшего исследования. Для бюджетного решения важны также вклад после переменных затрат, объём товара в наличии и способность повторить эффект на следующей группе заказов.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Означает ли ROAS 500% прибыль 500%?
Нет. В таком расчёте отражено пять рублей отнесённой к рекламе выручки на рубль рекламных расходов. Для прибыли нужно учесть состав расходов и окончательные исходы заказов.
Почему сумма выплаты относится к другому месяцу?
Оформление, доставка, возврат и перечисление могут проходить в разные даты. Сравните группу заказов по дате оформления и отдельный денежный отчёт по дате перечисления.
Как избежать двойного вычитания рекламы?
Укажите, где учтена конкретная сумма: удержана площадкой, оплачена отдельно или уже включена в используемый финансовый итог. Один расход должен попасть в расчёт один раз.