ROMI рекламного проекта: как учесть маржу, расходы и возвраты
Формула ROMI с учебным расчётом: как выбрать доходную базу, сопоставить затраты и проверить, не спрятаны ли в положительном результате отмены заказов.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Кампания принесла 600 тысяч рублей выручки при расходе на рекламу 100 тысяч. Значит ли это, что маркетинг окупился в шесть раз? Пока известно только отношение выручки к расходу размещения. Чтобы оценить ROMI проекта, нужны вклад от заказов после затрат на выполнение, полный согласованный состав маркетинговых вложений и правило, по которому заказы относятся к кампании.
Согласуйте формулу до запуска
Один распространённый рабочий вариант: из относимого маржинального дохода вычесть затраты на маркетинг, разделить результат на те же затраты и умножить на 100%. Например, если вклад до маркетинговых расходов составил 180 тысяч, а вложено 120 тысяч, ROMI по этой методике равен 50%. После покрытия вложений остаётся 60 тысяч. Это ещё не чистая прибыль компании: постоянные расходы и налоги могут учитываться в другом управленческом расчёте.
Сразу укажите границу числителя. Если переменные расходы уже вычли при получении маржинального дохода, не вычитайте их повторно. Если берёте выручку без себестоимости, не подписывайте результат той же формулой. Финансовый специалист и маркетолог должны уметь воспроизвести один пример по исходным строкам, а не просто узнавать знакомое название показателя.
Что включить в расходы маркетинга
Составьте список: размещение, подготовка и ведение кампании, производство материалов, разработка страницы именно для проекта. Для повторно используемых активов договоритесь о распределении. Если страницу построили для нескольких кампаний на год, целиком отнести её стоимость к первой неделе и сравнить с обычной неделей другого канала — спорная методика.
Укажите, как учитываются скидки и бонусы. Скидка покупателю может уменьшать фактически полученную выручку, а оплата рекламной площадки относится к затратам привлечения. Не смешивайте их только потому, что оба решения принял маркетинг. Для управленческого сравнения важна последовательность и возможность увидеть, как изменится итог при другой границе расходов.
Сопоставьте рекламу с исполненными заказами
Разделите заказ, оплату, отгрузку и возврат. Если считать сформированный заказ как всю полученную выручку, а возврат записывать в общий магазин без связи с кампанией, ROMI привлечения окажется завышенным. Сохраните идентификаторы сделок и период, за который успели проявиться отмены. До закрытия периода подпишите расчёт как предварительный.
Для услуг проверьте частичную оплату, доплату после выполнения и затраты на исполнение. Первый аванс может быть сигналом успешной продажи, но не показывает всей экономики проекта. Если подрядчик привлёк заказ, который потребовал незапланированных расходов на выполнение, это видно только при связи маркетинговой карточки с данными о результате заказа.
Учебный расчёт с возвратом
Представим, что первоначально за кампанией учли 600 тысяч рублей выручки и 360 тысяч переменных затрат. Маржинальный доход — 240 тысяч. Вложения в маркетинг: 100 тысяч размещения и 40 тысяч подготовки. Получим (240 – 140) / 140 × 100% ≈ 71,4%. Если бы в знаменатель попало только размещение, вы получили бы другой показатель для другой границы расходов.
Затем поступил возврат на 60 тысяч. Предположим для примера, что из 36 тысяч переменных затрат по этому заказу удаётся восстановить 30 тысяч, а 6 тысяч остаются расходом. Вклад группы уменьшится на 60 – 30 = 30 тысяч, до 210 тысяч. ROMI станет (210 – 140) / 140 × 100% = 50%. В конкретном учёте суммы восстановления подтверждает финансовая система; автоматически уменьшать затраты пропорционально возврату нельзя.
Отдельно проверьте право канала на этот результат
Заявка могла прийти по объявлению, а продажа завершиться после нескольких других контактов. В отчёте укажите модель отнесения выручки и период, в который ищется связь. Один заказ в общей сумме бизнеса считается один раз. Несколько рекламных кабинетов могут сообщать о своём участии, но сложение их цифр без дедупликации способно дать больше продаж, чем фактически состоялось.
Показатель по модели атрибуции ещё не доказывает, что без рекламы не было бы ни одного из этих заказов. Для строгого разговора о дополнительном эффекте продумайте сравнение с исходным уровнем или отдельный эксперимент. Для рабочего контроля достаточно честно назвать показатель «ROMI заказов, отнесённых по принятой модели» и зафиксировать её. Базовый маршрут данных разобран в статье «Сквозная аналитика: как отследить путь клиента от рекламы до покупки».
Когда имеет смысл менять бюджет
Положительный ROMI на маленькой группе может зависеть от одного крупного клиента. Посмотрите число заказов, вклад крупнейшего и сроки завершения остальных сделок. Сравните результат добавочного бюджета с накопленным средним. Масштабирование способно изменить цену привлечения, объём скидок или загрузку производства, а значит, прежняя доходность не переносится на следующий рубль автоматически.
В конце расчёта оставьте дату выгрузки, список открытых возвратов, состав маркетинговых затрат и диапазон при спорных допущениях. По такому отчёту руководитель увидит, какая часть результата подтверждена, а какая ещё зависит от будущего исполнения. При расчёте затрат сверьте весь состав продвижения, включая подготовку материалов и работу подрядчика.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Отличается ли ROMI от отношения выручки к рекламным расходам?
Да. В описанной формуле используется относимый маржинальный доход после затрат на исполнение, а из него вычитаются согласованные маркетинговые вложения. Отношение выручки к размещению измеряет другую величину.
К какой кампании относить возврат заказа?
По возможности свяжите возврат с исходным заказом и группой привлечения. Отдельно подтвердите, какая часть затрат восстановилась, а какая осталась у бизнеса.
Как назвать результат, если все сделки ещё не завершились?
Пометьте его как предварительный, укажите дату и число открытых заказов. Сравнивайте группы одного возраста, чтобы молодая кампания не проиграла из-за неполного периода наблюдения.