Как рассчитать допустимую стоимость заявки до запуска рекламы
Собираем расчёт из четырёх величин, проверяем его обратным счётом и сравниваем три сценария конверсии для медиаплана.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Чтобы рассчитать допустимую стоимость заявки, нужны две цифры: сколько можно потратить на привлечение одного покупателя и какая доля обращений заканчивается оплатой. Их произведение даёт ориентир для одной заявки. Но прежде чем ставить этот ориентир в медиаплан, договоритесь, что команда считает заявкой. Телефонный клик, отправленная форма и подтверждённый заказ дают разные знаменатели. Ни один внешний «средний CPL по нише» не исправит эту разницу.
Определите единицу расчёта
Представим сервисную компанию. Маркетолог считает отработанные формы, продавец — контакты, которым удалось дозвониться, руководитель — записи на услугу. В отчётах все трое называют это лидами. Если рекламный кабинет оптимизируется по отправке формы, предельную цену такой цели надо рассчитывать по цепочке от формы до оплаты. Если вы закупаете квалифицированные обращения, считайте только от принятого отделом продаж контакта.
Запишите правило одной фразой. Например: «Одно обращение — первый запрос клиента по этой услуге за выбранный период. Повторный звонок по тому же заказу и тестовая форма не создают вторую заявку». Уточните, как считать разные заказы одного клиента и обращения по неподходящим регионам. Сохраните исходное число отправок и отдельную колонку уникальных заявок: удалённые дубли понадобятся, чтобы объяснить расхождение с рекламным отчётом.
Найдите сумму, доступную на одну продажу
Возьмите сумму, которую компания реально получает по заказу, и вычтите переменные затраты на его выполнение. Учитывайте закупку, сдельную работу и доставку, если они возникают именно при продаже. Затем определите, какую часть остатка нужно сохранить для покрытия постоянных расходов и планового результата. Разница даёт допустимые затраты на привлечение одного нового покупателя. Для разных услуг расчёт может отличаться даже при одинаковом среднем чеке.
Учебный пример. Компания получает за заказ 30 000 ₽, а переменные расходы составляют 18 000 ₽. Остаётся 12 000 ₽. Руководитель решает оставлять 8 000 ₽ на постоянные расходы и результат. Тогда на привлечение одной оплаченной продажи приходится до 4 000 ₽. Это пример заданных условий, а не рыночная ставка. Если в лимит должны войти и медиабюджет, и работа агентства, заранее определите, какую часть можно отнести собственно к расходу на рекламу.
Посчитайте конверсию на завершённой группе обращений
Возьмите заявки, поступившие за один период, и проследите их результаты. Допустим, пришло 100 уникальных обращений, по 20 из них получена оплата, остальные уже закрыты. Конверсия из заявки в оплату равна 20 из 100, или 20%. При допустимых 4 000 ₽ за продажу предельная стоимость заявки в этом примере составит 4 000 × 0,20 = 800 ₽. Проверка обратным счётом: 100 обращений по 800 ₽ потребуют 80 000 ₽. На 20 оплат приходится те же 4 000 ₽ за покупателя.
В длинной сделке заявки этой недели и поступившие на этой неделе платежи часто относятся к разным клиентам. Соединяйте записи по заказу и дате обращения. Неразобранные заявки обозначьте как открытые. Если записать их в отказы до исхода сделки, плановый предел получится заниженным. А если считать только успешно закрытые сделки, предел окажется завышенным. Для проверки связи источника с оплатой пригодится материал о сквозной аналитике.
Отдельно оцените качество рекламы и обработку заявок
Из тех же 100 обращений менеджеры могут принять только 50: остальные дублируются, относятся к другому городу или не подходят по услуге. Если 20 из 50 принятых контактов оплачивают заказ, их конверсия — 40%. Допустимая стоимость квалифицированной заявки составит 4 000 × 0,40 = 1 600 ₽. На первый взгляд это вдвое дороже прежнего ориентира, хотя речь идёт о той же рекламе. Просто одно число относится к 50 принятым контактам, другое — ко всем 100 входящим.
Поэтому подготовьте рядом два столбца: стоимость каждого уникального обращения и стоимость одного принятого отделом продаж. Зафиксируйте причины отказов, затем проверьте источник тех заявок, которые не подошли. Если звонок клиента настоящий, но менеджер ответил через несколько дней, это отличается от обращения по отсутствующей услуге. Как проверить такие потери, разбираем в статье о том, почему заявки не превращаются в продажи.
Задайте рабочий диапазон для запуска
Когда истории мало, единственная цифра в плане создаёт ложную точность. Возьмите ту же доступную сумму 4 000 ₽ на покупателя и сравните три сценария. При конверсии 10% допустимый CPL равен 400 ₽, при 15% — 600 ₽, при 20% — 800 ₽. Подпишите исходное допущение рядом с каждым результатом. Стартовый бюджет теста и дату разбора согласуйте отдельно: математический предел заявки ничего не говорит о том, сколько трафика удастся купить по этой цене.
Если фактическая цена после запуска выше плана, начните с сопоставимости показателей. Сошлись ли списания, число уникальных обращений и продажи именно из этой группы? Остались ли открытые сделки? Изменились ли цена услуги, скидки и доля низкомаржинальных заказов? По этим ответам станет понятно, что пересчитывать: экономику предложения, качество трафика или скорость обработки. Иногда разумнее разделить кампании двух разных услуг, чем требовать от обеих одного CPL.
Подготовьте таблицу для следующего пересчёта
Одна строка — одна услуга, один канал и одна группа входящих за выбранный период. Укажите выручку с заказа, переменные расходы, остаток, который решил сохранить бизнес, уникальные заявки, оплаты и сумму рекламных расходов. Из этих полей считаются предел за покупателя, допустимая и фактическая стоимость заявки. Рядом с результатом укажите дату проверки и долю открытых заказов. Следующий специалист сможет воспроизвести вывод и объяснить изменение показателя, даже если не присутствовал на встрече.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Что делать, если до запуска ещё нет своих заявок?
Рассчитайте несколько вариантов с разной долей оплат, подпишите их как допущения и согласуйте размер теста. Рабочий предел пересчитайте по первой группе заявок, для которой уже известны исходы сделок.
Считать ли повторный звонок второй заявкой?
Если человек уточняет тот же заказ, в приведённом расчёте он остаётся одним обращением. Новый самостоятельный заказ можно учитывать отдельно по заранее записанному правилу.
Почему цена квалифицированной заявки выше стоимости входящего обращения?
В затратах учитывается тот же трафик, но на следующем этапе часть обращений отсеивается. Сравнивайте цену с лимитом, рассчитанным для того же этапа и того же определения заявки.