Как проверить отчёт рекламного подрядчика: показатели, вопросы и тревожные сигналы
Как сверить расход и цели, разобрать расхождение с CRM и потребовать проверяемый план действий от рекламного подрядчика.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Подрядчик сообщил, что цена заявки снизилась на четверть. В таблице появились 80 конверсий, а продавцы помнят лишь несколько новых клиентов. Начинать разговор с обвинений рано: обе стороны могут считать разные события. Попросите пройти от одной заявленной конверсии до заказа и отдельно сверить общий расход. Такой разбор за встречу даёт больше, чем десяток дополнительных диаграмм.
Соберите исходные данные до встречи
Запросите период отчёта, источник каждого показателя, названия включённых кампаний и цели, которые считаются результатом. Вам пригодятся выгрузка рекламного кабинета, сведения о пополнениях и согласованных услугах агентства, отчёт аналитики и выборка по обращениям в CRM. Для обсуждения обычно хватает идентификаторов заказов, дат и статусов. Персональные данные покупателей не нужно пересылать вместе с презентацией.
Зафиксируйте границы. За какие даты показан расход, в каком часовом поясе, включены ли остановленные кампании и другие филиалы? Что входит в общую сумму: только размещение, вознаграждение исполнителя или обе статьи? В месяце с авансовым платежом сумма переведённых денег может отличаться от объёма фактически размещённой рекламы. Попросите показать две цифры отдельно и укажите в протоколе, какая из них участвует в расчёте стоимости обращения.
Проверьте определение результата
Пусть подрядчик объяснит, какое действие считается целью. Например, в отчёт могли сложить отправку формы, нажатие на телефон и посещение страницы контактов. Эти действия отражают разную степень намерения. Кроме того, один человек может выполнить все три за несколько минут. Если отдел продаж сравнивает получившуюся сумму с количеством уникальных покупателей, разрыв возникнет даже при исправной аналитике.
Выберите несколько событий за разные дни, включая случай, в котором продажа не состоялась. По времени и сохранённому идентификатору сопоставьте рекламную запись с формой или звонком, затем с карточкой заказа. При расхождении запишите точное место, в котором исчезает соответствие. Проверку прохождения формы удобно проводить по маршруту заявки с сайта до команды. Если подрядчик не имеет доступа к продажам, договоритесь, кто со стороны компании даст обезличенную сверку.
Пересчитайте две цифры самостоятельно
Возьмите один канал и один период. Условный расход на размещение — 60 000 ₽, в отчёте 80 достижений цели. Деление даёт 750 ₽ за достижение. Из 80 событий в CRM нашли 50 уникальных обращений, а подходящими по услуге и региону признали 30. Тогда стоимость уникального обращения равна 1 200 ₽, а подходящего — 2 000 ₽. Все три результата могут быть арифметически верными. Ошибка возникает, когда первой цифрой обещают цену принятого отделом продаж контакта.
Стоимость конверсии за месяц пересчитывайте из суммарных расходов и результатов. Среднее арифметическое цен по двум кампаниям может ввести в заблуждение. Например, первая потратила 10 000 ₽ на один результат, а вторая столько же на десять. Итого 20 000 ₽ и 11 результатов, около 1 818 ₽ за результат. Среднее от 10 000 ₽ и 1 000 ₽ равно 5 500 ₽ и не описывает итог этих кампаний. Вопрос о расхождении становится предметным, когда на экране видны исходные числа.
Смотрите на изменения внутри периода
Попросите разложить месячный результат по неделям и направлениям бизнеса. Улучшение средней цены иногда объясняется тем, что больше бюджета ушло на недорогую услугу. Если компания хотела продвигать дорогой монтаж, такое перераспределение нуждается в объяснении, даже когда общий график зелёный. Отдельно покажите восстановленную старую кампанию, новую страницу и дни неполной работы: эти события меняют условия сравнения.
Сведите рядом журнал действий подрядчика и изменения у заказчика. Рост доли отказов мог совпасть с отключением доставки, отсутствием товара или тем, что менеджеры перестали работать по выходным. Проверьте это по конкретным обращениям. Влияние рекламы и обработки заказов лучше разбирать отдельно; для второго этапа есть разбор причин потери заявок до продажи.
Задайте подрядчику три проверяемых вопроса
Первый: «Какая конкретная кампания больше всего изменила результат и чем это подтверждается?» Ответ «оптимизировали трафик» трудно проверить. Попросите строки до и после изменения. Второй: «Какие объяснения вы уже исключили?» Например, подрядчик сверил время работы формы, но ещё не получил оплаты из CRM. Третий: «Какое действие предлагаете и по какому наблюдению решите его оставить?» У теста должны быть цель, предел расходов, срок и способ получить обратную связь от продаж.
Тревожный сигнал — исчезновение неудобного показателя без пояснения. Если раньше в отчёте показывали оплату, а теперь оставили только посещения, спросите, перестали ли поступать данные или изменили согласованную цель. Другой повод остановиться — сравнение новой группы заказов, часть которых ещё открыта, со старой, где все исходы известны. Решение здесь практическое: укажите дату повторной сверки и не оценивайте выручку за свежую группу как окончательную.
Закройте встречу списком действий
Оставьте короткий протокол из трёх частей. Что подтверждено первичными данными; где остаётся расхождение и кто его разбирает; что меняется в следующем периоде. Приложите название выгрузки и пример строки, чтобы не начинать следующее совещание с восстановления фильтров. Если нашли ошибку, договоритесь, за какой период пересчитать результат и как пометить исправленные версии отчёта.
Итог хорошей встречи — не признание, что кампания была удачной или неудачной. Руководитель должен понимать, сколько организация действительно потратила, что получила по единому определению и какой проверкой разрешит оставшийся спор. Иногда разумным решением будет не запуск новой кампании, а восстановление недостающего отчёта об оплатах.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Чем пополнение кабинета отличается от расхода в отчёте?
Пополнение отражает перевод денег на счёт, а расход на размещение показывает использованную за период сумму. До расчёта цены обращения проверьте, какую из этих величин включили в числитель.
Как проверить среднюю стоимость заявки по нескольким кампаниям?
Сложите расходы всех выбранных кампаний и разделите на общее число одинаково определённых заявок. Среднее от отдельных стоимостей искажает итог, когда кампании дали разное количество обращений.
Что запросить, если подрядчик не видит оплат?
Согласуйте обезличенную выгрузку с идентификаторами, датами и статусами. Запишите, какой сотрудник бизнеса связывает обращения с заказами и сколько времени нужно до окончательной оценки.