Собственный интернет-магазин или маркетплейс: как сравнить путь заказа
Проводим один товар через два канала: от первого контакта до выплаты, возврата и повторной покупки. Разбираем обязанности и вклад после расходов.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
На маркетплейсе товар продаётся за 4 000 ₽, а в собственном интернет-магазине — за те же деньги. Но одинаковая цена не означает ни одинакового результата, ни одинаковой работы. На своей витрине бизнесу нужно привести покупателя, принять заказ и организовать обслуживание. На площадке часть функций выполняется в рамках её модели, но появляются услуги, правила и свой порядок расчётов. Сравнивать эти каналы нужно на одном товаре по всей цепочке, включая отказ и возврат.
Уточните, кто ваш покупатель и как он выбирает
Возьмите конкретную позицию и представьте типичную задачу. Стандартный расходник покупатель может находить по точному артикулу и сравнивать по цене и доставке. Для мебели на заказ ему важны замер, образцы и разговор с исполнителем. Собственный сайт способен подробно объяснить условия сложного предложения, а площадка может дать покупателю привычный процесс выбора и оформления. Вывод для одного типа товара нельзя автоматически переносить на весь каталог.
Выпишите, что должно случиться до оплаты: показать характеристики, уточнить размер, рассчитать доставку, подтвердить наличие или согласовать комплектацию. Рядом с каждым шагом укажите, кто его выполняет в выбранном канале и где покупатель может остановиться. Если сравниваются готовая полка на маркетплейсе и индивидуальный проект на сайте, сначала признайте, что это разные продукты. Цифры конверсии такого сравнения не помогут выбрать канал для одного предложения.
Пройдите реальный маршрут заказа
На собственной витрине проверьте, как человек находит товар, узнаёт итоговую стоимость, получает подтверждение и может связаться с продавцом. На маркетплейсе проверьте путь внутри конкретной карточки, варианты доставки и способ задать вопрос по товару. Используйте тестовую или разрешённую контрольную процедуру, чтобы не создавать фиктивные заказы и не искажать статистику.
Сохраните таблицу «шаг — ответственный — подтверждение». У сайта подтверждением может быть запись в системе заказа и уведомление сотруднику; у площадки — статус из доступного отчёта. Для собственного канала удобно использовать инструкцию по проверке доставки обращения. Отдельно запишите, по каким данным можно проверить работу канала без доступа конкретного менеджера.
Разложите затраты на один и тот же заказ
Для каждой стороны отдельно рассчитайте выручку после фактических скидок, себестоимость, упаковку, обработку платежа, хранение, доставку, рекламу и обслуживание. Строки могут отличаться: часть стоимости в одном канале включена в общий платёж, а в другом начисляется отдельной операцией. Уточните, кто финансирует скидку, и не вычитайте один расход дважды. Стоимость создания или поддержки сайта полезно показать отдельно от переменных затрат на один заказ.
Учебный пример: при цене 4 000 ₽ и себестоимости 1 800 ₽ у первого канала совокупные переменные расходы на исполнение и привлечение равны 1 200 ₽. Вклад одного завершённого заказа — 1 000 ₽. У второго канала те же 4 000 и 1 800 ₽, а переменные расходы — 950 ₽; остаётся 1 250 ₽. Предположим, второй канал дополнительно требует 25 000 ₽ в месяц на рассматриваемый участок работы, а первый таких добавочных расходов в примере не имеет. Чтобы компенсировать именно эту разницу при преимуществе 250 ₽ на заказ, нужно 100 сравнимых заказов. Реальный вывод зависит от состава затрат и числа заказов, которое каждый канал способен получить.
Посмотрите на деньги и время отдельно
Более высокий вклад не означает, что деньги окажутся на счёте раньше. На сайте покупатель может платить до отгрузки или после выполнения услуги. У площадки есть собственные даты обработки и перечислений. Составьте календарь одного заказа: закупка, приёмка, продажа, выплата, возможное удержание и окончание возвратного процесса. Сверяйте свои данные с действующими условиями выбранной модели работы, не подставляя в расчёт чужую ставку комиссии или срок выплаты.
Добавьте сценарий невыкупа. Кто оплачивает путь обратно, когда товар снова пригоден к продаже и сколько ресурсов уйдёт на обработку? Пример: покупатель вернул изделие в повреждённой упаковке. На одной схеме требуется повторная подготовка силами продавца, на другой могут возникнуть отдельно отражённые сборы. Учёт этих затрат только в одном канале даст систематически перекошенное сравнение.
Проверьте, что вы знаете о повторной покупке
У собственного магазина при корректной настройке может быть своя история заказа и разрешённый способ дальнейшей связи с клиентом. На площадке доступ к информации и способы коммуникации определяются её правилами и моделью обслуживания. Не стройте расчёт на неподтверждённом предположении, что каждого покупателя удастся свободно перенести в свою базу. Учитывайте только реально доступные сведения и разрешённые способы работы.
Смотрите повтор отдельно по товарам. Для редкой дорогой покупки долгий интервал нормален; для расходников история повтора способна существенно влиять на экономику привлечения. Анализируйте завершённые группы заказов и указывайте, какие переходы между каналами бизнес не способен надёжно сопоставить. Подробнее о связи источника и оплаты — в статье о сквозной аналитике.
Примите решение для ограниченного пилота
Выберите несколько товаров с достаточным остатком и понятными характеристиками. Зафиксируйте одинаковый период сравнения, состав затрат, критерий завершённого заказа и предел тестового расхода. Оцените заказы, вклад и трудоёмкость поддержки. Если канал приводит меньше заказов, но даёт полезные консультации и повторные продажи, покажите это отдельными показателями вместо объединения всего в один средний процент.
В протоколе оставьте, какой тип покупки удобнее проходит через каждый канал, где возникает риск и что требуется для расширения. Иногда решение — развивать оба пути с разными задачами: стандартные позиции продавать там, где удобно быстро оформить заказ, а индивидуальную комплектацию разбирать на собственной витрине.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Как сравнить каналы, если комиссии устроены по-разному?
Соберите одинаковый результат — один завершённый заказ — и все относящиеся к нему переменные расходы. Отдельно подпишите фиксированные месячные затраты и порядок денежных перечислений.
Почему нельзя ориентироваться только на число заказов?
Часть заказов отменяется или возвращается, а расходы на привлечение и исполнение различаются. Сравните итог после возвратов, вклад с заказа и нагрузку на команду.
Обязательно ли выбирать один канал для всего каталога?
Нет. Проверьте отдельно стандартные товары и сложные предложения, для которых нужна консультация. Решение по каждому типу лучше опирать на реальные сценарии покупки и учёт затрат.