Как рассчитать LTV по группам покупателей с разной историей
Как собрать когорты по первой покупке, считать наблюдаемую ценность на клиента и отделять прогноз повторов от подтверждённого результата.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Два канала привели покупателей с одинаковым первым чеком. Через полгода клиенты одного канала возвращаются, а второго — почти нет. Чтобы разобраться, посмотрите не на средний чек по магазину, а на накопленный вклад клиентов одной группы за одинаковое время. Такой расчёт LTV для бизнеса удобнее начинать с наблюдаемых фактов; прогноз будущих покупок добавляйте отдельным сценарием.
Решите, что вы называете ценностью клиента
Для отчёта о продажах можно считать накопленную выручку на клиента. Для решения о допустимой стоимости привлечения обычно полезнее вклад после относимых переменных расходов. Например, из оплаты заказа вычитают затраты на его выполнение, доставку или другие расходы по вашей согласованной методике. Не называйте выручку прибылью и не вычитайте одну и ту же статью дважды.
Задайте горизонт: первые три, шесть или двенадцать месяцев после покупки. Полный жизненный цикл клиента может быть неизвестен. Формулировка «накопленный вклад за шесть месяцев» точнее, чем обещание знать будущую ценность до конца отношений. Сохраните определения клиента и первой покупки из расчёта CAC, иначе сравнивать стоимость привлечения с ценностью будет неудобно.
Соберите когорту по первому событию
Назначьте каждому покупателю месяц первой подтверждённой покупки. Все его последующие оплаты, возвраты и затраты относите к той же группе привлечения. Сразу уточните, как учитывать отмену первоначального заказа и дубликаты карточек. Если клиент вернулся под другим номером и вы не можете надёжно сопоставить записи, это ограничение данных, а не доказательство новой покупки.
Для одного месяца составьте строки «возраст группы 0», «1», «2» и далее. Нулевой месяц — интервал первой покупки, следующие — последующие периоды по вашему определению. Границы задайте до сравнения: календарные месяцы и полные 30-дневные окна после события могут дать разные значения. Выберите понятную схему и придерживайтесь её во всех когортах.
Правильный знаменатель при повторных покупках
Если из ста первоначальных клиентов в третьем месяце вернулись десять, деление вклада третьего месяца только на десять покажет результат на активного повторного клиента. Для накопленной ценности в пересчёте на первоначально приобретённого клиента знаменателем остаются сто. Покупатели без повторов тоже были привлечены и влияют на экономику канала.
Учебный пример: 50 клиентов принесли суммарный маржинальный вклад 150 тысяч рублей в первый период, 40 тысяч во второй и 10 тысяч в третий. За три периода накопилось 200 тысяч, или 4000 рублей на первоначального клиента. Если следующая группа существует только один период и уже дала 3200 рублей, сравнивайте её пока с первым периодом старой группы: 150 тысяч / 50 = 3000 рублей. Полные три периода ей ещё предстоит прожить.
Как читать пустые ячейки когортной таблицы
Ноль означает, что срок наблюдения наступил, данные собраны и покупок не было. Пустая ячейка в будущем периоде означает, что группа ещё слишком молода. Третье состояние — загрузка не произошла или часть операций не связана с клиентами. Если заменить всё нулями, новые группы будут систематически выглядеть хуже старых без всякого изменения поведения покупателей.
Отдельно проверьте крупные заказы: один клиент может заметно поднять среднее маленькой группы. Покажите число покупателей, долю вернувшихся и несколько типичных интервалов между покупками. Иногда для решения нужны две таблицы: одна отвечает за частоту повторов, другая — за величину вклада от тех, кто вернулся. Одинаковая средняя ценность может возникнуть при совершенно разных сценариях.
Когда добавлять прогноз
Для прогноза выберите зрелые группы, похожие на новую по предложению, каналу и способу обслуживания. Если компания резко изменила цену, ассортимент или условия доставки, старый профиль повторов может перестать подходить. Запишите допущения и рассчитайте хотя бы базовый и осторожный вариант. Не переносите прогноз в колонку фактических платежей.
Например, молодая группа показывает похожий первый месяц, но её привлекли скидкой, которой раньше не было. До наблюдения повторов неизвестно, станет ли она возвращаться так же часто. Для решения о бюджете можно временно брать подтверждённый вклад и отдельно показать потенциальное продолжение. Чем больше решение зависит от оптимистичного прогноза, тем важнее обозначить момент следующей проверки.
Сопоставьте результат с привлечением
Сравните одинаковые единицы: вклад на клиента выбранной когорты и стоимость привлечения одного нового клиента той же когорты. Если в CAC включили расходы отдела продаж, проверьте, не вычтены ли они уже из вклада, который называете LTV. Для связи рекламной кампании с заказами полезен материал «Сквозная аналитика: как отследить путь клиента от рекламы до покупки».
В итоговой карточке группы оставьте четыре числа: первоначальный размер, возраст наблюдения, накопленная выручка и накопленный вклад. Рядом укажите дату выгрузки и долю связавшихся операций. По такой таблице можно заметить не только выигрыш отдельного канала, но и изменение в работе с повторными заказами — а это уже задача продукта, сервиса или продаж. Зафиксируйте условия в брифе на рекламу, чтобы исполнитель и отдел продаж работали с одинаковыми исходными данными.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Почему нельзя сравнивать LTV декабрьских и июньских клиентов на одну дату без поправок?
У декабрьской группы было меньше времени на повторные покупки. Сравните одинаковый возраст групп, например первый полный период после покупки.
На кого делят вклад от повторов — на всех или только на вернувшихся?
Для накопленного вклада на привлечённого клиента делят на первоначальную численность группы. Деление только на вернувшихся отвечает на другой вопрос — о ценности активного повторного покупателя.
Как учитывать покупателя, который пока купил один раз?
Он остаётся в своей исходной когорте. За прошедшие периоды без повторов его дополнительный вклад может быть нулевым, а будущие покупки остаются прогнозом.