Как посчитать CAC, если новые клиенты возвращаются за повторными заказами
Формула стоимости привлечения клиента, отличие от цены заявки и заказа, правила для повторной покупки и пример с расходами продаж.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Магазин потратил на привлечение 120 тысяч рублей и получил сто заказов. Деление даёт 1200 рублей на заказ. Но среди заказов есть повторные: часть покупателей уже покупала в прошлом месяце. Чтобы узнать CAC, стоимость приобретения нового клиента, сначала выделите тех, кто впервые выполнил согласованное условие покупки. И только затем сопоставьте их число с расходами на привлечение.
Определите, что для вас означает новый клиент
Для розничного магазина это может быть человек с первой оплаченной и не отменённой покупкой. Для B2B — новая организация с первым заключённым договором или первой оплатой. Это разные варианты учёта: договор и поступление денег не всегда приходятся на один месяц. Выберите правило и подпишите его возле показателя. Если отчёт нужен, чтобы оценивать финансовый результат, отдельно покажите судьбу договоров без оплаты.
Проверьте повторную покупку, второй филиал одного заказчика, смену номера телефона, оформление заказа супругом и покупку нескольких товаров сразу. Определение должно быть полезно для вашей задачи и достаточно воспроизводимо. В B2B можно считать юридические лица, хотя несколько компаний входят в одну группу. В рознице карточки могут совпадать по контакту, но не принадлежать одному человеку. Сомнительные случаи лучше пометить для проверки, чем автоматически объединять наугад.
Выберите состав затрат и назовите показатель честно
Базовая формула выглядит так: расходы на привлечение выбранной группы разделить на число новых клиентов этой группы. В узком расчёте можно учитывать только расходы на размещение. В более полном — работу по подготовке рекламы и относимую на привлечение часть расходов продаж. Эти числа будут различаться, даже если исходы сделок одинаковы. Не сравнивайте узкий медиарасчёт одного канала с полной себестоимостью привлечения другого.
Заранее решите, как распределять общие расходы. Например, посадочная страница используется несколькими каналами, а менеджер ведёт как новых, так и постоянных клиентов. Вам нужен понятный порядок распределения и запись о том, когда он изменился. Если корректно разделить расходы пока нельзя, покажите их отдельно и посчитайте диапазон по двум сценариям. Это прозрачнее, чем выдавать произвольную долю за измеренный факт.
Сведите рекламное обращение с первой покупкой
Начните с карточки клиента или компании, а не с номера заказа. Для каждой первой покупки найдите дату и источник привлечения по принятой модели. Второй заказ клиента должен увеличивать накопленную ценность этой группы, но не количество новых клиентов. Если две формы отправлены до первой покупки, это не два новых клиента и не два договора.
Разделите записи с известным источником и без него. Общий CAC по бизнесу можно оценить по совокупным расходам и всем новым клиентам, если условия сбора данных подходят. Но распределять неподтверждённые покупки между каналами пропорционально кликам — уже допущение. Подпишите его, если используете. Для связи между кабинетом и оплатой пригодится статья «Сквозная аналитика: как отследить путь клиента от рекламы до покупки».
Проверьте расчёт на группе с повторами
Продолжим учебный пример. Из ста заказов 60 сделали разные новые покупатели, остальные 40 — люди, уже имевшие покупку. При рекламном расходе 120 тысяч рублей получим 2000 рублей на нового клиента, а не 1200 рублей. Если к выбранной группе обоснованно относятся ещё 30 тысяч расходов на подготовку и обработку, полный показатель составит 150 тысяч / 60 = 2500 рублей. Это два корректных результата для разного состава затрат.
Проверьте, что все 60 покупателей действительно относятся к выбранному периоду привлечения. Если часть впервые написала в предыдущем месяце и оплатила сейчас, расчёт «расход месяца / новые оплаты месяца» может быть пригоден для укрупнённого контроля, но не показывает точный результат отдельной рекламной волны. Для кампании выделите обращения по дате первого контакта и дождитесь их созревания.
Что делать с отменами, возвратами и длинными сделками
Составьте правило пересмотра. Один магазин признаёт клиента после успешной доставки и окончания внутреннего периода проверки, другой фиксирует первую оплату и отдельно корректирует возвраты. Главное, чтобы числитель и знаменатель не менялись незаметно. Покажите возраст группы и дату выгрузки: часть вчерашних заказов ещё не успела завершиться.
Для длинной продажи выведите рядом три строки: потенциальные сделки, первые оплаты и незакрытые обращения выбранной группы. Не делите расходы только на единственную раннюю продажу и не объявляйте результат окончательным, пока значительная часть сделок в работе. Если новых клиентов нет, число CAC по этой группе пока не определено; ноль в этом месте означал бы бесплатное привлечение.
Как использовать результат в решении о бюджете
Сопоставляйте CAC с маржинальным доходом от клиента за выбранный горизонт и сроком возврата вложений. Клиент с дорогой первой покупкой может быть выгодным, если приносит достаточный вклад, но одна большая выручка без учёта переменных расходов этого не доказывает. Для повторных покупок сохраняйте связь с группой первого привлечения.
Перед переносом бюджета убедитесь, что у обоих источников одинаковые правила нового клиента, затрат и периода. Затем посчитайте стоимость именно последних добавленных клиентов после расширения. Среднее за весь год может выглядеть благополучно, даже если дополнительный рекламный бюджет приносит всё меньше первых покупок. Проведите тестовое обращение по инструкции как проверить доставку заявки с сайта и отметьте, на каком шаге её увидел ответственный.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Заказал ли один клиент пять товаров — это пять новых клиентов?
При клиентском учёте это один покупатель, если покупает впервые. Число товаров и заказов сохраняйте для экономики продажи, но не используйте как знаменатель CAC.
Что поставить в отчёт, если расходы есть, а новых клиентов пока нет?
Покажите расход и ноль первых покупок, а CAC пометьте как неопределённый. Отдельно укажите сделки в работе и дату следующей проверки.
Можно ли считать только деньги, уплаченные рекламной площадке?
Да, если прямо назвать такой показатель CAC по расходам размещения. Для инвестиционного решения дополнительно рассмотрите относимые затраты на подготовку и работу продаж.