Как измерить отток, когда клиенты покупают с разной периодичностью
Как выбрать правило активности, отделить паузу от ухода и сравнить группы клиентов с учётом обычного интервала между покупками.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
В январе клиент купил кофемашину и до июня больше ничего не заказывал. В тот же день другой покупатель в очередной раз приобрёл набор зёрен, а потом перестал возвращаться. Для магазина это две пятимесячные паузы с разным смыслом. Первая ещё не говорит об уходе: оборудование меняют редко. Вторая может указывать на потерю регулярного клиента. Чтобы измерять отток, сначала определите, какое поведение вы ожидали от конкретной группы и когда это ожидание можно проверить.
Различайте договорной уход и наблюдаемую тишину
У подписки нередко есть явное событие: договор расторгнут или следующий оплаченный период не начался по установленному правилу. В розничной продаже такого события обычно нет. Бизнес видит дату последнего заказа и предполагает, что отсутствие следующего заказа дольше выбранного срока означает риск ухода. Этот показатель полезен, если в отчёте честно названы правило и его ограничения.
Если руководитель спрашивает «сколько клиентов ушли в июле», уточните, говорит ли он об отказах, прекращении подписок или переходе покупателей в состояние длительной неактивности. Для каждого варианта нужен свой числитель. Не записывайте покупателей, которые вернулись после длинной паузы, как ошибку данных: история возвращений поможет оценить, насколько выбранный порог соответствует реальному циклу покупки.
Соберите интервалы между отдельными заказами
Для каждого подходящего клиента возьмите даты разных завершённых заказов. Строки одной корзины объедините. Отдельно решите, как учитываются возвраты, отменённые заказы, сервисные визиты и покупки сопутствующих товаров. Клиент может не менять кофемашину несколько лет, но ежемесячно заказывать зерно. Нужно ли это считать удержанием в категории оборудования или активностью покупателя магазина в целом, зависит от поставленной задачи.
Отсортируйте покупки по времени и посчитайте интервалы между соседними заказами. Выделите сезонные и разовые категории. Если большая часть повторов расходных материалов приходится на несколько недель, год без покупок оказывается слишком поздним моментом для реакции. А для технического обслуживания, которое проводят ежегодно, тридцатидневный порог даст множество ложных тревог. Связь заказов разных возможностей учёта подробнее разбирается в материале о сквозной аналитике.
Выберите порог и проверьте его на прошлом
Начните с одного понятного определения для отдельной группы. Например: «Регулярные покупатели расходников переходят в риск после того, как с последнего заказа прошло более 60 дней». Это условное правило. Примените его к историческому срезу, а затем посмотрите на последующие покупки: сколько отмеченных покупателей вскоре вернулись сами? Повторите проверку для другого порога. Если результат сильно меняется от небольшой поправки, укажите это при обсуждении показателя.
Сравните покупателей с одной покупкой и клиентов с устойчивой историей повторов. У первых ещё нет личного интервала, по которому можно обещать привычный срок возврата. Для них может быть разумнее отслеживать долю второй покупки к определённому возрасту группы. У постоянных клиентов пропуск двух обычных циклов имеет больше смысла, чем одинаковый календарный срок для всей базы.
Определите, кого включать в знаменатель
Допустим, в начале месяца 200 клиентов находились в группе активных по согласованному правилу. В течение месяца 20 из этих 200 перешли в длительную неактивность. При таком определении показатель перехода составляет 20 / 200 = 10%. Если за месяц пришло ещё 80 новых покупателей, их нельзя автоматически прибавить к знаменателю этого расчёта: они не входили в стартовую группу и имели другое время на повторную покупку.
Теперь представьте, что пять из двадцати вернулись через неделю. В отчёте о переходах события ухода по формальному порогу сохранились, а в снимке на конец периода эти пять уже снова активны. Оба ответа возможны, но они говорят о разном. Поэтому рядом с процентом укажите, измеряете ли вы события за период, состояние на дату или судьбу определённой стартовой группы. Это избавляет от спора, почему отделы получили разные цифры из одной CRM.
Сопоставьте риск с причинами и доступным действием
Высокая неактивность может означать, что товара нет в наличии, период потребления изменился или у клиента не решён вопрос с последней доставкой. Для части покупателей причина останется неизвестной. Посмотрите на выборку заказов и обращений, прежде чем назначать всем скидку. Если человек ждёт возврата средств, новая акция может только ухудшить впечатление.
В карточке группы укажите, что команда может сделать: предложить инструкцию по эксплуатации, напомнить о согласованном обслуживании, уточнить результат предыдущего обращения или оставить клиента без рекламного контакта. Текст и канал должны учитывать реальные предпочтения получателя. Разбор того, почему обращения не доходят до продажи, помогает отделить проблему сервиса от слабого предложения.
Оценивайте удержание на одинаковых группах
Если вы отправили напоминание и часть клиентов вернулась, это ещё не доказывает, что все эти покупки вызваны сообщением. По возможности оставьте сопоставимую группу без нового действия и наблюдайте её тот же срок. Оценивайте оплаченные и сохранённые после возвратов заказы, стоимость скидки и обращения о неуместных сообщениях. Иногда прирост выручки сопровождается потерей маржи; решение стоит принимать по результату, который бизнес хотел улучшить.
Сохраните версию порога, определение заказа, даты и состав группы. При смене ассортимента или модели обслуживания заново проверьте интервалы. Если июльский показатель построен по порогу 60 дней, а августовский — по 90, прямое сравнение процентов опишет в том числе изменение методики. Отдельная строка об этом часто полезнее нового графика с красивой нисходящей линией.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Можно ли считать не вернувшегося за месяц клиента потерянным?
Только как явно обозначенное рабочее правило для подходящего цикла покупки. Для редких и сезонных товаров один месяц часто не отличает обычную паузу от ухода.
Кого брать в знаменатель показателя оттока?
Зависит от определения. Для переходов из стартовой активной группы берут клиентов, которые действительно были активны на начало периода, и отслеживают их следующие состояния.
Что делать с клиентом, который вернулся после порога?
Сохраните оба события: переход в неактивность по действовавшему правилу и последующее возвращение. Используйте такие истории, чтобы проверить пригодность порога.