Как понять, забирает ли акция продажи у соседнего товара
Как выбрать группу сравнения, оценить корзину и маржу и выяснить, привела ли акция новые покупки или переместила спрос внутри ассортимента.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
После скидки на большую упаковку кофе её продажи выросли вдвое, а маленькую стали покупать реже. Акция привела дополнительных клиентов или просто переместила часть обычных покупок в больший формат? Такое замещение спроса внутри ассортимента называют каннибализацией. Оно не всегда плохо: замена может быть выгоднее для бизнеса и удобнее покупателю. Чтобы принять решение, анализируйте вместе акционную позицию, близкие альтернативы и результат всей категории.
Заранее выберите, что может заменять товар
Составьте короткий перечень альтернатив до появления результатов. Для кофе это соседний объём той же смеси, похожая смесь другой марки или комплект из двух маленьких упаковок. Для доставки еды — другое блюдо с близкой ценой и назначением. Список не должен включать весь каталог автоматически: продажа упаковки кофе вряд ли отбирает спрос у подарочной кружки так же, как у другой упаковки того же продукта.
Попросите продавцов вспомнить, что покупатели действительно сравнивают, и проверьте доступные корзины. Товары, которые часто покупают вместе, могут дополнять друг друга. Если по акции берут кофемашину и вслед за ней фильтры, рост фильтров не является каннибализацией. Установите единицу сравнения: число заказов, килограммы, литры, единицы потребления или вклад после переменных расходов. Упаковки в 250 и 500 граммов неравнозначны по объёму.
Определите исходный уровень без акции
Возьмите несколько сопоставимых периодов и отметьте цену, наличие, другие акции, положение товара в каталоге и сезон. Если маленькая упаковка закончилась на складе ещё до скидки, её падение нельзя целиком объяснить переходом людей на большую. Если конкурирующий товар в эти дни появился на первой странице выдачи, это тоже самостоятельное изменение условий. Отразите такие обстоятельства до расчёта результата.
При наличии нескольких сопоставимых магазинов или регионов полезна группа, где условия акции не менялись. Но убедитесь, что покупатели не переходили между группами именно из-за цены и что поставка шла по сходному графику. Если контрольной группы нет, опишите вывод как сравнение с историей, а не как доказанный эффект именно скидки. Для отслеживания рекламы и фактических заказов отдельно проверьте сквозную аналитику.
Пересчитайте изменение в сопоставимых единицах
Учебный пример. До акции продали 100 маленьких упаковок по 250 г и 40 больших по 500 г. Итого 25 кг плюс 20 кг, то есть 45 кг продукта. Во время акции маленьких упаковок продали 60, больших — 80. Итого 15 плюс 40, или 55 кг. Большой формат дал прирост 40 единиц, а общий объём двух форматов вырос только на 10 кг. Если смотреть лишь на количество упаковок, в обоих периодах получилось по 140 штук.
Эти числа ещё не показывают, сколько покупателей переключились с малого формата на большой. Часть спроса могла прийти от новых клиентов, часть — от тех, кто закупился впрок. Они показывают, почему одной диаграммы по акционному артикулу недостаточно. После приведения к общему объёму сравните число заказов, покупателей и фактический результат после скидок. Для товаров, которые невозможно перевести в одинаковые единицы потребления, важнее показатель категории в заказах и денежном вкладе.
Проверьте, откуда появился прирост
Сравните покупателей с достаточной историей и тех, кого вы впервые видите в учёте. Если постоянные прежде покупали малый формат, а на акции перешли на большой, это признак замещения. При этом «впервые в данных площадки» не обязательно означает «новый для бренда». Человек мог раньше покупать ту же продукцию офлайн или под другим аккаунтом. Показывайте этот предел наблюдений рядом с оценкой.
Посмотрите и на время после акции. Ускоренные покупки означают, что часть будущего спроса пришла раньше. Например, покупатель взял запас на месяц, и после окончания акции обычный повтор отложился. Для товаров с регулярным потреблением полезно наблюдать хотя бы обычный цикл следующего заказа. Если анализ заканчивается в последний день скидки, эффект переноса по времени легко принять за устойчивый рост.
Сверьте маржу всей группы товаров
В учебном примере вклад с малой упаковки после переменных затрат составляет 100 ₽, с большой до скидки — 180 ₽. До акции получалось 100 × 100 + 40 × 180 = 17 200 ₽. Предположим, на акции вклад с большой упаковки снизился до 120 ₽, а с малой остался прежним. Тогда во время акции результат равен 60 × 100 + 80 × 120 = 15 600 ₽. Физически кофе продали больше, но вклад по двум форматам уменьшился на 1 600 ₽ ещё до отдельного рекламного расхода, если его не включали в указанные переменные затраты.
Для бизнеса вывод зависит от цели: разгрузить склад до поставки, привлечь покупателей в новую категорию или увеличить прибыль в текущем периоде. Укажите, какие из этих целей были согласованы до акции. Если цель — высвободить склад, добавьте показатель остатков и срок хранения. Не заменяйте прежнюю цель новой только потому, что по ней удобнее защищать результат.
Превратите наблюдение в следующий тест
Если вероятно замещение, попробуйте изменить расстояние между ценами, состав комплекта или условия предложения для разных сценариев покупки. Не меняйте одновременно ассортимент, скидку, размещение и рекламу, если нужно проверить конкретную причину. Зафиксируйте состав группы, доступность, базовый период и сигнал, при котором прекращаете тест. Содержание объявления должно соответствовать тому, что покупатель найдёт по ссылке; это можно проверить по чек-листу посадочной страницы.
Итоговая таблица должна отвечать на три вопроса: выросло ли потребление всей категории, как изменился вклад бизнеса и что известно о переносе спроса между товарами или периодами. Даже когда точную долю переключившихся покупателей определить нельзя, эти три ответа помогают решить, повторять ли акцию в прежнем виде.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Всегда ли падение соседнего артикула означает каннибализацию?
Нет. Проверьте наличие, сезон, цену, расположение в каталоге и другие изменения. Без хорошего сравнения можно говорить о возможном замещении, но не приписывать ему весь спад.
Как сравнивать продажи упаковок разного размера?
Пересчитайте их в общую единицу, например килограммы или литры. Дополнительно сравните заказы и вклад категории после переменных затрат.
Почему полезно смотреть на продажи после акции?
Покупатели могли пополнить запас вперед и перенести будущую покупку на период скидки. Наблюдение за обычным следующим циклом помогает обнаружить такой перенос.