Сопоставимые продажи магазинов: зачем исключать открытия и закрытия точек
Как отделить органическое изменение продаж действующих точек от открытия новых филиалов, ремонта, переноса магазинов и изменения цен.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Сеть выросла с десяти магазинов до двенадцати, а общая выручка прибавила 15%. Работают ли прежние магазины лучше? По общему обороту этого не видно. Сопоставимые продажи, или like-for-like (LFL), рассчитывают на группе точек, сравнимых в двух периодах по заранее принятому правилу. Такой показатель позволяет отдельно увидеть динамику действующей сети. Для честного расчёта надо объяснить, какие магазины вошли и что делали с закрытиями, ремонтами и переездами.
Распределите магазины по состоянию
Составьте список внутренних идентификаторов, дат открытия и закрытия, смены адреса и существенных изменений формата. Название филиала может сохраняться при переезде в другой район; кассовый код, наоборот, может измениться после технической замены системы. Для анализа важно, представляет ли запись в обоих периодах сопоставимую точку. Сохраните таблицу соответствия кодов и причину принятого решения.
Выделите магазины, работавшие весь базовый и сравниваемый период. Новые точки, закрытые между периодами и точки с необычными обстоятельствами покажите отдельно. Магазин, который не работал месяц из-за ремонта и затем вырос по площади, заслуживает отдельной строки. Иногда бизнес оставляет временно закрытую точку в отчёте, иногда выносит её из сопоставимой группы. Главное — согласовать правило до просмотра итоговых процентов и применить одинаково ко всем магазинам.
Возьмите один показатель в одинаковых единицах
Решите, считаете ли вы выручку, число чеков, количество товаров или вклад после переменных затрат. Если речь о продажах в рублях, уточните обработку скидок, возвратов и межфилиальных операций. Не сравнивайте в одном периоде заказы по дате оформления, а в другом — кассовую оплату. Сверьте хотя бы по одному магазину с первичным отчётом, что возвраты отражены выбранным способом и для обоих периодов.
Отдельно разберите онлайн-заказы с самовывозом. Покупателя мог привести сайт, сборку выполнил склад, а выдачу — ближайшая точка. Если весь оборот попал в магазин выдачи только после изменения правил учёта, его рост не объясняется исключительно работой сотрудников филиала. Пометьте смену методики и по возможности пересчитайте историю в сопоставимом виде. О связи рекламного источника с конечной покупкой есть руководство по сквозной аналитике.
Посчитайте рост по сумме одной и той же группы
В учебном примере в прошлом периоде магазин А получил 1 000 000 ₽, а Б — 500 000 ₽. В этом периоде их выручка составила 1 080 000 ₽ и 470 000 ₽. Новая точка В добавила 300 000 ₽. Общая выручка сети выросла с 1 500 000 ₽ до 1 850 000 ₽, примерно на 23,3%. Но в сопоставимой группе остаются только А и Б: 1 550 000 / 1 500 000 − 1, то есть около 3,3%.
Не берите простое среднее процентов отдельных точек, если нужен рост денежного оборота группы. В примере магазин А вырос на 8%, магазин Б снизился на 6%. Среднее двух процентов равно 1%, но не отражает групповой оборот: базовый размер А вдвое больше. Проценты отдельных филиалов полезны для поиска отличий. Общий LFL в этом примере считается из сумм по одной и той же группе.
Убедитесь, что сравниваете похожий календарь
Даже у постоянно работавших точек месяцы различаются по числу выходных, праздничным дням и фактическим часам открытия. Для магазина у офисного центра и павильона в торговом комплексе одни и те же праздники могут влиять по-разному. Покажите основной расчёт и отдельно — результат на рабочий день или на сопоставимую календарную неделю, если это помогает интерпретации. Не называйте второй показатель тем же самым исходным итогом.
Уточните, как учитываются праздники, смещающиеся между неделями. Если в одном году акция закончилась в воскресенье, а в другом на трёх дополнительных днях, часть различия обусловлена длиной окна. Проверьте календарь маркетинговых событий и время фактического запуска рекламы. Результат может показать, что вырос прежде всего праздничный спрос, а обычная неделя действующей сети не изменилась.
Разложите результат на трафик, чеки и цены
Рост выручки может объясняться увеличением количества покупок или среднего чека. Проверьте простую связь: число чеков × средняя сумма чека даёт оборот при согласованном определении обеих величин. Если чек вырос, выясните, изменилась ли цена одного товара, ассортимент корзины или количество позиций. В группе магазинов одновременно могут происходить все три изменения. Одной гипотезы «маркетинг привёл больше людей» недостаточно.
Посмотрите на необычные точки по размеру вклада, а не только по большому проценту. Маленький магазин удвоился с низкой базы; крупный потерял несколько процентов и дал больший отрицательный вклад сети. Для проверки спроса в конкретных филиалах могут пригодиться записи обращений. Убедитесь, что они действительно доходят до нужной точки, используя проверку маршрута заявки.
Сохраните список исключений вместе с выводом
Под итогом таблицы покажите количество сопоставимых магазинов, их долю в обороте сети и отдельные суммы новых, закрытых и исключённых точек. Если в стабильную группу вошли только четыре магазина из двадцати, результат этих четырёх нельзя без оговорки переносить на всю сеть. Заметьте и обратный эффект: исключение всех закрытых точек из LFL делает показатель полезным для действующей группы, но не отменяет их потерь для бизнеса.
Передайте руководителям два результата рядом. Первый отвечает, что произошло с сетью целиком, второй — как изменились продажи постоянно работавшей группы. Добавьте перечень причин, которые ещё предстоит проверить: ремонт, режим, смена ассортимента или внешнее событие. Тогда новый магазин, который увеличил общий оборот, и старый, которому нужна помощь, не потеряются за одним усреднённым числом.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Почему нельзя включить в LFL магазин, открытый в текущем месяце?
В базовом периоде у него нет сопоставимого результата. Его оборот покажите в сумме по сети и отдельно во вкладе новых точек.
Как считать итог по магазинам разного размера?
Для группового оборота сначала сложите суммы по одному и тому же набору магазинов в каждом периоде, затем рассчитайте изменение. Проценты отдельных магазинов анализируйте отдельно.
Как поступить с магазином после ремонта или переезда?
Зафиксируйте характер изменений и заранее определите правило сопоставимости. Покажите такую точку отдельно либо приведите вариант расчёта с пояснением, чтобы её влияние было видно.