Тестирование рекламных креативов: как сравнивать варианты без случайных выводов
Как сформулировать гипотезу, оставить одно различие, сопоставить качество заявок и принять решение с учётом малой выборки и срока продажи.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Два объявления на одну услугу запустили в понедельник. У первого оказалось больше кликов, у второго — меньше, зато клиент из него оплатил заказ. Достаточно ли этого, чтобы оставить второе? Пока нет: варианты могли показываться разной аудитории, у них были разные посадочные страницы, а по некоторым обращениям решение ещё не принято. Тестирование рекламных креативов начинается с вопроса, какой элемент мы меняем и по какому результату выбираем следующий шаг.
Запишите гипотезу одним предложением
Слово «протестировать баннеры» описывает действие команды, но не объясняет, что она хочет узнать. Хорошая гипотеза связывает различие между вариантами с наблюдаемым поведением. Например: «Для покупателей, выбирающих стол по габаритам, фото в комнате с обозначением размера приведёт больше подходящих запросов, чем изолированное фото товара». Из гипотезы ясно, что менять в изображении, кому показывать и какие обращения считать подходящими.
Уточните, когда гипотеза будет бесполезна независимо от цифр. Если высота указана неверно, такой баннер нужно убрать даже при высоком CTR. Если изделие закончилось на складе, обе версии больше не проверяют исходное предложение. Сохраните изображения, текст, ссылку и критерии до запуска. Тогда через неделю не придётся объяснять результат по памяти, вспоминая, какой материал был у каждой группы.
Оставьте между вариантами одно осмысленное различие
Для теста изображения используйте одинаковые текст, цену, регион, страницу назначения и обещание. Для теста оффера можно сохранить изображение и менять только предложение, если это действительно два выполнимых варианта для бизнеса. Когда в одном объявлении меняют фотографию, цену, аудиторию и форму, команда узнаёт лишь, какой набор сработал в конкретной ситуации. Выделить причину такого результата она не сможет.
Проверьте фактическое отображение. Один и тот же исходник может по-разному обрезаться на телефоне. Прочитайте мелкие подписи при обычном размере экрана, оцените, узнаётся ли товар без контекста, и откройте ссылку. Если вариант обещает пример расчёта, посадочная должна вести к расчёту, а не к общему каталогу. Для приёмки страницы используйте проверку перед запуском рекламы.
Выберите главный показатель и защитные ограничения
Для кампании с заявками главной метрикой может быть стоимость контакта, подходящего по услуге и региону. Клики, досмотры и переходы помогут понять место расхождения, но они не заменяют основной результат. Заранее запишите способ учёта повторных заявок. Если у продавца нет удобного способа отмечать подходящие обращения, первая задача — организовать такую отметку. Иначе выбор будет сделан по тому, что проще измерить.
Добавьте ограничения, важные бизнесу: предел тестового расхода, неподходящую географию, жалобы или долю контактов, с которыми невозможно связаться. Для оценки обращений оставьте разумное время после последнего показа. В продаже оборудования запрос коммерческого предложения и оплата редко умещаются в один день. Отдельно запишите промежуточный и окончательный вывод. Связь рекламного источника с заказом разбирается в материале о сквозной аналитике.
Проверьте, как распределялся показ
Для сравнения нужны сопоставимые условия, насколько позволяет выбранная площадка. Если одна версия шла утром по будням, а другая вечером в выходные, отличие может объясняться расписанием. Посмотрите на фактические площадки, устройства, географию и расход. Равные запланированные бюджеты не гарантируют, что обе версии получили одинаковую возможность встретить целевого покупателя.
Автоматическое распределение показов может быстро отдать предпочтение одному объявлению. Для рабочего размещения это иногда уместно, но для исследования означает неравные объёмы данных. Если площадка предлагает подходящий инструмент раздельного тестирования, изучите его правила; иначе запишите ограничения в протоколе. Не называйте две произвольно запущенные кампании строгим экспериментом только потому, что у них в названии стоят A и B.
Разберите пример с противоположными выводами
Предположим, вариант A потратил 9 000 ₽, получил 150 переходов и 12 уникальных обращений. Подходящими по оговорённому условию признали четыре. Вариант B с тем же расходом получил 100 переходов и десять обращений, из которых подошли пять. Цена перехода в A равна 60 ₽, в B — 90 ₽. По всем обращениям A тоже выглядит лучше: 750 ₽ против 900 ₽. Но подходящее обращение в A обошлось в 2 250 ₽, а в B в 1 800 ₽.
Эти числа дают повод проверить вторую гипотезу: возможно, более точная фотография отсеивает нецелевые клики. При четырёх и пяти подходящих обращениях результат может измениться от одной уточнённой записи. Прочитайте причины отказов, дождитесь исходов открытых контактов и сравните состав групп. Сведения об одной последующей продаже полезны, но не позволяют надёжно обещать B ту же эффективность на большем бюджете. Для расчёта затрат держите числитель и знаменатель по одному периоду и одной группе посетителей.
Зафиксируйте решение и причину
У теста есть несколько нормальных исходов. Первый вариант можно продолжить; второй — отложить. Можно оставить оба для разных подтверждённых задач. Можно признать, что данных для выбора недостаточно, и определить, какой следующий небольшой тест устранит неопределённость. В протоколе укажите главный показатель, объём данных, ограничения и фактическое решение. Сохраните также ситуации, при которых результат нельзя переносить на другие кампании.
Если меняется посадочная страница, регион или цена, начните новую строку эксперимента. Не смешивайте данные старого и нового предложения ради большой красивой выборки. По окончании теста полезно сформулировать одно правило для следующего креатива: какой вопрос клиента изображение помогло закрыть и какое возражение осталось. Такой вывод можно использовать даже тогда, когда уверенного статистического победителя пока нет.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Можно ли выбрать победителя по CTR?
Только если задача теста действительно состоит в получении кликов. Для кампании с заявками сравните также их качество, стоимость и реальные исходы продаж. CTR помогает объяснить различие на первом шаге.
Что делать, если один вариант получил мало показов?
Проверьте фактическое распределение по времени, аудитории и площадкам. Если данных недостаточно, зафиксируйте ограничение и не делайте окончательного вывода о самом креативе.
Нужно ли останавливать объявление после первой дорогой заявки?
Проверьте согласованный предел расходов и обязательные ограничения. Один результат редко объясняет устойчивое различие. При ошибочном обещании или недоступном товаре объявление следует остановить независимо от цены заявки.