RFM-анализ: как разделить базу клиентов по давности, частоте и сумме покупок
Как определить дату и период RFM-анализа, посчитать давность, частоту и сумму покупок, отсеять возвраты и испытать предложения по сегментам.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Два покупателя оставили в магазине по 30 000 ₽. Первый сделал шесть покупок за полгода и приходил неделю назад. Второй заказал один товар в начале года. Сумма одинаковая, но следующее предложение для них может быть разным. RFM-анализ даёт способ описать различие по трём признакам: давность последней покупки, частота заказов и сумма покупок. Главное — выбрать правила до расчёта и помнить, что цифры описывают прошлое, а не гарантируют возвращение клиента.
Выберите дату среза и границы покупок
Запишите дату, на которую строится анализ, и период включения заказов. Например, компания смотрит на базу по состоянию на 1 октября и берёт оплаченные заказы с 1 апреля по 30 сентября. Без такого условия давность невозможно воспроизвести: завтра она увеличится на день. Слишком короткое окно может превратить постоянных покупателей редких товаров в разовых. Слишком длинное смешает нынешних и давно ушедших клиентов.
Укажите, что входит в покупку. Оплаченную и полностью возвращённую вещь не всегда разумно считать свидетельством интереса наравне с оставленным товаром. Дополнительная оплата к одному крупному заказу может оказаться бухгалтерской операцией, а не новой покупкой. Согласуйте обработку частичных возвратов, промокодов и заказов из нескольких каналов. Запишите эти правила рядом с выгрузкой, иначе результат изменится без каких-либо действий самих покупателей.
Подготовьте таблицу из заказов, а не из строк товаров
Нужны идентификатор клиента, номер заказа, дата, статус и сумма по согласованному правилу. Если в одном заказе четыре позиции, это одна покупка с четырьмя строками в товарной выгрузке. Сначала соберите итог по заказу, затем по клиенту. Иначе частота будет зависеть от числа товаров в корзине, а не от числа покупок. Для нескольких валют нужен единый способ приведения сумм, иначе сравнение денежного признака теряет смысл.
Проверьте, насколько надёжно объединены клиенты. Одна организация может покупать через нескольких сотрудников. А два родственника могут использовать один номер для доставки. Не объединяйте их автоматически ради аккуратного количества строк. Сохраните неизвестные и спорные случаи отдельным списком. Если бизнес пока не умеет связать рекламу с покупкой, сначала проверьте основу на примерах из материала о сквозной аналитике.
Рассчитайте три признака на маленьком примере
R — число дней от последней принятой покупки до даты среза. Чем меньше интервал, тем свежее покупка. F — число разных подходящих заказов в выбранном периоде. M — общая сумма этих заказов по вашим правилам, например после возвратов. Если для бизнеса важнее вклад в прибыль, можно отдельно считать маржинальный показатель и явно подписать его; смешивать выручку и вклад в одной колонке не стоит.
На дату 1 октября у Анны три заказа: 10 апреля на 2 000 ₽, 5 августа на 4 000 ₽ и 26 сентября на 3 000 ₽. Если возвратов не было, R равна 5 дням, F — 3, M — 9 000 ₽. У Бориса один заказ 1 сентября на те же 9 000 ₽. Его показатели — 30 дней, 1 заказ и 9 000 ₽. Имена и суммы условные. По ним видно, почему сортировка только по обороту скрывает различие между постоянным и разовым клиентом.
Определите осмысленные границы сегментов
Разделить базу на равные по размеру части удобно, но не всегда полезно. При большом числе одиночных покупок две соседние группы могут получить одинаковую частоту. Если мало клиентов, несколько крупных заказов заметно сдвинут денежные границы. Сначала посмотрите распределения и фактический интервал между покупками в своей категории. Затем выберите категории, для которых действительно подготовлены разные действия.
Для расходных материалов отдельной группой могут стать те, кто обычно покупает примерно раз в месяц и уже пропустил свой привычный период. Для дорогого оборудования отсутствие второго заказа через месяц ничего подобного не означает. Не называйте людей потерянными только потому, что они попали в нижнюю группу по давности. Откройте истории нескольких клиентов на границе и проверьте, соответствует ли им название сегмента.
Свяжите каждый сегмент с конкретной задачей
Недавним покупателям с одним заказом может быть полезнее инструкция по использованию, чем скидка на вторую покупку. Часто покупающим клиентам можно дать удобный способ повторить привычный заказ. Для тех, кто давно не возвращался, сначала выясните, способен ли товар вообще требовать повтора. Отдельно исключите людей с открытой претензией или незавершённой доставкой из коммерческого напоминания, если это противоречит задаче обслуживания.
Не отправляйте каждое предложение всей группе без проверки. Запишите, почему оно уместно, по какому признаку прекращают показ и как оценят эффект. Выберите группу сравнения, если позволяет объём данных. Фиксируйте не только заказы, но и отмены, обращения о неуместной коммуникации и стоимость предложенной льготы. Менеджерам пригодится разбор расхождений между заявками и продажами: интерес ещё не равен оплаченному заказу.
Обновляйте срез и следите за переходами
Сохраните исходную дату, версию правил и число клиентов в каждой группе. Через согласованный интервал пересчитайте показатели на новом срезе и посмотрите, кто перешёл из одной группы в другую. Важно понять причину перехода: человек купил снова, прошёл календарный порог, исправилось дублирование его аккаунта или вы изменили сами границы. Последний случай нельзя выдавать за изменение поведения клиентов.
Итоговый рабочий файл удобнее читать, если рядом с тремя числами есть дата последней покупки, количество отдельных заказов и назначенное действие. Тогда менеджер может проверить рекомендацию глазами, прежде чем использовать её в общении. У RFM появляется конкретная роль: помочь приоритизировать проверяемые сценарии работы с базой, сохраняя право сотрудника остановить неуместное предложение.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Можно ли считать строки товаров как частоту покупок?
Для частоты заказов объединяйте товарные строки по одному идентификатору заказа. Иначе большая корзина ошибочно будет выглядеть как несколько отдельных покупок.
Почему у двух клиентов одинаковая сумма, но разные группы?
RFM учитывает также время последнего заказа и число покупок в выбранном периоде. Крупная разовая покупка и несколько регулярных могут дать одинаковый оборот при совершенно разном поведении.
Как выбрать период для анализа?
Сравните обычные интервалы повторных покупок по категориям. Зафиксируйте дату среза и возьмите период, в котором характерный для вашей услуги повтор успевает проявиться.