Реклама в низкий сезон: как скорректировать бюджет и предложения
Как отличить сезонное падение от поломки рекламы, решить, что продвигать в несезон, и определить бюджет по загрузке команды.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Когда в ноябре становится меньше обращений, первое желание — выключить рекламу до весны. Но календарь не объясняет, почему вчера перестали звонить именно на ваш номер. Спрос мог снизиться, могла сломаться форма, а могла закончиться услуга, которую обещает объявление. Решение о рекламе в низкий сезон начинается с разделения этих причин. Только после этого имеет смысл менять бюджет, предложение и срок оценки заказа.
Убедитесь, что изменилась именно сезонность
Сравните одинаковую услугу, географию и способ обращения в нескольких периодах. Сопоставьте тот же месяц прошлого года с неделями вокруг него. Отметьте количество рабочих дней, праздники, акции, переезды, изменение цен и открытие или закрытие филиалов. Если осенью в прошлом году работали две бригады, а теперь одна, прямое сравнение валовой выручки может мало сказать об интересе клиентов.
Посмотрите на всю цепочку. Когда интерес к теме снижается, обычно меняется не одна цифра. Если показы и переходы идут в прежнем объёме, а все формы исчезли в один день после обновления сайта, начните с технического теста. Если обращения есть, но менеджеры чаще ставят причину «нет свободных дат», проверьте доступность записи и обещания на странице. Для первого случая пригодится инструкция, как проверить доставку заявок.
Разберите, кто всё-таки покупает в несезон
Возьмите прошлые осенние сделки и почитайте вопросы, с которыми люди приходили до покупки. Одни клиенты заказывали ту же услугу, что летом, но с другими сроками. Другие планировали бюджет на весну, искали хранение, диагностику или обслуживание. Третья группа реагировала только на распродажу остатков. Не объединяйте эти задачи в одно сообщение «зимняя скидка»: у них разные сроки принятия решения и разные причины обращения.
Пример для компании, устанавливающей навесы. Тёплый сезон может быть периодом монтажа, а зимой клиенту важнее подготовить схему, понять, где будут опоры, и согласовать проект до начала других работ. Это гипотеза, которую следует проверить на разговорах с реальными заказчиками. Продвигать предварительный расчёт стоит только в том случае, если замерщик и проектировщик могут выполнить обещанное при нынешних погодных и организационных ограничениях.
Свяжите предложение с доступной мощностью
Выпишите, что именно команда может сделать сейчас. Для услуги «замер с выездом» проверьте район, график специалиста, транспорт и ситуации, когда измерения придется отложить. Для предварительной записи определите, что резервируется, на какой срок и кто подтверждает изменения. До запуска согласуйте эти условия с тем, кто будет отвечать на звонки. Тогда менеджеру не придётся выдавать неопределённое «мы вам потом позвоним» за бронирование.
Сделайте отдельный путь для срочного и отложенного спроса. Человеку с текущей поломкой полезен работающий номер и понятное окно приезда. Планирующему на весну — разговор о подготовке и согласованных сроках следующего контакта. Две задачи можно обслуживать на одной странице, если посетитель сразу видит варианты. В отчёте их нужно разделять. Предварительный интерес не равен денежной выручке за ноябрь.
Посчитайте бюджет через свободные места, а не через прошлое лето
Допустим, команда в учебном примере может взять 12 дополнительных заказов в ближайшем месяце. По прежним завершённым группам обращений в среднем четыре из десяти принятых заявок превращались в заказ. Для загрузки 12 мест при таком условии понадобятся примерно 30 принятых заявок: 12 делим на 0,4. Если часть мест уже забронирована, ориентир нужно уменьшить. Если доля оплат зимой неизвестна, просчитайте разные сценарии, а не подставляйте летнюю конверсию как факт.
Предположим, на получение принятой заявки допускается 700 ₽. Тридцать таких обращений при заданной цене означают 21 000 ₽ расходов. Это сценарий, а не обещание купить нужный объём. Отдельно проверьте, сохраняется ли прибыль с заказа после сезонной скидки, доставки и возможного переноса. Скидка может заполнить календарь, но оставить меньше средств, чем несколько заказов по обычной цене.
Выберите, что оставить работающим
Разнесите кампании по назначению. Одна закрывает уже сформированный срочный спрос, вторая собирает заявки на будущее, третья испытывает новое несезонное предложение. Для каждой укажите собственное целевое действие и дату, когда можно оценить результат. Если все расходы включить в один отчёт по оплатам текущей недели, кампания раннего бронирования заведомо окажется слабее просто из-за срока выполнения заказа.
Необязательно полностью останавливать направление при первом дорогом обращении. Проверьте, соответствует ли причина отказа сезонному ограничению. Если три человека подряд спрашивают услугу в районах, в которые зимой нет выезда, измените географию и текст. Если звонят по верной услуге, но не понимают разницу между расчётом и покупкой, проверьте страницу. Сопоставить обещание с посадочной поможет проверка страницы перед запуском трафика.
Ведите календарь возвратов в следующий сезон
Если лиды откладывают решение, в карточке обращения запишите предмет интереса, причину паузы, согласованный способ и дату следующего контакта. Не обещайте цену на весну, если компания не может её зафиксировать. В отдельном отчёте сохраните, сколько отложенных заявок реально вернулось, сколько отпало и сколько превратилось в заказы. Через сезон эти данные помогут планировать лучше любого общего календаря спроса.
До окончания теста договоритесь, при каких событиях вы его остановите: закончились места, предложение стало невыполнимым, набрана согласованная сумма расходов или выявлена ошибка в обработке обращений. Зафиксировать решение полезно до первых результатов — тогда естественный спад не заставит команду бесконечно менять условия теста.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Можно ли ориентироваться на тот же месяц прошлого года?
Да, если сверить рабочие дни, географию, цены, доступность услуги и рекламные изменения. Сопоставьте также недели вокруг месяца и проверьте, не возникло ли технической проблемы.
Как учитывать предзаявки на будущий сезон?
Записывайте их отдельно от оплаченных заказов и фиксируйте дату следующего контакта. Окончательный результат оценивайте после обычного для услуги периода принятия решения.
Обязательно ли давать скидку в несезон?
Нет. Сначала проверьте, какая задача остаётся у покупателей: диагностика, проектирование, консультация или бронирование. Предложение должно быть выполнимо для команды и выгодно с учётом всех затрат.