Как распределить вклад рекламы, если до покупки было три контакта
Разбираем один заказ по первому и последнему контакту и поровну между каналами. Как собрать матрицу атрибуции и проверить спорное решение о бюджете.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 6 разделов
Человек впервые увидел объявление в поиске, через несколько дней вернулся из письма, а перед покупкой перешёл по рекламному баннеру. Магазин получил один заказ. В отчёте можно отдать весь результат поиску, баннеру или поделить сумму между тремя источниками. Каждое правило отвечает на свой вопрос. Если директор спрашивает, где покупатели знакомятся с магазином, а в таблице показан только последний переход, решение об отключении поиска будет опираться на чужой ответ.
Соберите цепочку одной покупки
Начните с завершённого заказа, для которого можно восстановить путь. Запишите идентификатор заказа, сумму после скидки, дату оплаты и согласованные с аналитиком метки источников. Для каждого контакта нужны время, источник и основание связи с заказом. Одно дело, когда покупатель открыл письмо и заказал товар под той же учётной записью. Другое — когда два посетителя просто смотрели один дорогой товар в один день. Похожее поведение недостаточно для объединения людей.
В учебном примере заказ на 18 000 рублей оплачен 16 октября. В цепочке есть поиск 3 октября, переход по ссылке из письма 10 октября и баннер 15 октября. Все три события связаны с покупкой. Визит после оплаты в этот разбор не входит. Если клиент вернул часть заказа, заранее выберите, в какой момент пересчитывать выручку, и применяйте это решение ко всем каналам. Для первого свода удобно взять десять проверенных путей и вручную проследить каждый от визита до оплаты. Устройство такого учёта разобрано в статье «Сквозная аналитика».
Посчитайте три версии на одних данных
Составьте матрицу атрибуции. Строки — источники, колонки — правила распределения. В колонке первого контакта поставьте поиску 18 000 рублей, остальным — ноль. В колонке последнего контакта все 18 000 получит баннер. При равном делении между тремя касаниями поиск, письмо и баннер получат по 6 000 рублей. Под каждой колонкой должна быть одна сумма — 18 000. Складывать колонки между собой нельзя: это три взгляда на один заказ.
Уточните, что именно делится поровну. Если человек пришёл из поиска трижды и один раз из письма, поровну между визитами означает три четверти поиска и одну четверть письма. Поровну между двумя источниками даст по половине. Оба вычисления воспроизводимы, но только одно соответствует выбранному правилу. Для повторных покупок заранее решите, начинает ли предыдущая оплата новую цепочку. Иначе один старый переход может получить долю в каждом следующем заказе.
Проверьте, что меняется при смене окна наблюдения
Посмотрите, как ведёт себя пример при учёте только последних семи дней до оплаты. Поиск 3 октября исчезает из расчёта. Письмо становится первым наблюдаемым источником, хотя знакомство покупателя с магазином произошло раньше. Незнакомое устройство, новая учётная запись или отсутствие метки тоже способны оборвать начало цепочки. Укажите рядом с результатом, какую долю заказов вообще удалось связать с источниками, а сколько осталось в группе «не определено».
Отдельно проверьте момент окончания наблюдения. Две недели после выставки уже могли принести быстрые покупки, а сделки с долгим согласованием ещё открыты. Чтобы сравнить два канала, выберите сопоставимые группы по началу контакта, продукту и времени до оценки. Не переносите результат по недорогим аксессуарам на заказные кухни только потому, что обе категории продаёт одна компания.
Как использовать расхождение в решении о бюджете
Если баннер лидирует в модели последнего контакта, посмотрите, кому его показывали. Возможно, он помогает знакомым клиентам закончить заказ. Проверьте долю повторных покупателей, среднее время от перехода до оплаты и число цепочек, в которых до баннера уже был другой платный источник. Эти признаки помогают сформулировать гипотезу о роли канала. Сами доли выручки не показывают, состоялась бы покупка без показа.
Для решения о сокращении расходов запишите проверяемое ожидание. Например, при уменьшении показов возвращающимся посетителям общий объём оплаченных заказов в сопоставимой группе снизится либо останется близким к прежнему. Договоритесь, какой период даст покупателям время завершить заказ, какие параллельные изменения отслеживать и при какой неопределённости решение отложить. Оптимизация отдельных колонок без проверки общей выручки может просто переместить результат в соседний столбец.
Что приложить к отчёту
Оставьте руководителю один сверенный пример, таблицу по всему выбранному периоду и пояснение к исключениям. Отметьте возвраты, потерянные связи, повторные касания и дату завершения наблюдения. Если в следующем месяце меняется правило или увеличивается окно, пересчитайте сравниваемые периоды одинаково. Тогда разговор о роли каналов можно начать с поведения покупателей и закончить одним проверяемым изменением. По подходящим обращениям без результата проверьте причины потерь между заявкой и продажей вместе с менеджером.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Можно ли сложить результаты трёх моделей в общую выручку?
Нет. Сумма внутри каждой модели сверяется с одними и теми же заказами. Складывая колонки, вы несколько раз посчитаете одну покупку.
Что делать, если первый переход покупателя неизвестен?
Оставьте начало пути неизвестным и обозначьте первый наблюдаемый контакт. Не приписывайте знакомство с компанией каналу, связь с которым нельзя подтвердить.
Как понять, нужно ли отключать последний канал?
Посмотрите, у каких заказов он завершает цепочку, и сформулируйте проверку на сопоставимых группах. Доля в отчёте сама по себе не измеряет потери заказов при отключении.