Когда маркетинг-микс моделирование имеет смысл для бизнеса
Как сопоставить продажи, рекламу и внешние условия по неделям и регионам, выявить пробелы и решить, стоит ли заказывать MMM.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Маркетинг-директор хочет понять, какую долю бюджета оставить телевидению, поиску и наружной рекламе. По клику такое распределение не проверить: часть продаж проходит в магазинах, часть влияния появляется с задержкой. Маркетинг-микс моделирование, или MMM, использует групповые данные о продажах, рекламе и других влияющих условиях. Однако хорошая модель не возникает из одной сводки «сколько потратили за год». Прежде чем заказывать работу, соберите пробную таблицу и выясните, есть ли в ней различия, по которым можно учиться.
Запишите решение, для которого нужен прогноз
У компании с несколькими филиалами вопрос может звучать так: «Если перераспределить часть существующего бюджета между каналами в следующем квартале, как может измениться число оплаченных заказов?» Это отличается от просьбы доказать окупаемость каждого рекламного контакта. Модель по группам не восстанавливает путь конкретного посетителя. Если нужно найти, на каком шаге перестают передаваться заявки из одной формы, лучше сначала выполнить проверку доставки заявок.
Уточните целевой показатель. Продажи в рублях растут при повышении цены даже без увеличения спроса. Количество проданных товаров не различает недорогую и дорогую модель. Число заказов в филиале может временно упираться в число свободных мастеров. Выберите основную величину, которая соответствует решению бизнеса, и запишите, какие её особенности придётся учитывать.
Соберите один календарь наблюдений
Одна строка пробной таблицы — один регион и одна неделя либо другой согласованный интервал. Для одного канала это может быть расход и количество показов, для другого — доступное измерение охвата. Не перемешивайте в одной колонке показы за одни недели и клики за другие без объяснимого преобразования.
Попросите владельцев данных показать происхождение каждой колонки. Платформа относит расход к дате показа, бухгалтерия может видеть дату документа, а торговая система — дату отгрузки. Если эти даты смещены по-разному, модель способна принять задержку отчётности за отложенный эффект рекламы. В руководстве Meridian по подготовке данных подробно рассматриваются данные по времени и географии, показатели воздействия и контрольные переменные. Конкретную детализацию выбирают по качеству учёта и постановке задачи.
Отделите отсутствие рекламы от отсутствия выгрузки
В неделе без размещения ноль может быть верным значением расхода. Неделя, за которую подрядчик не предоставил файл, — пропуск с неизвестным значением. Если обе строки записать как нулевые, модель получит выдуманное сравнение. Для продаж и внешних условий это особенно опасно: незагруженные данные магазина нельзя превращать в сообщение «ничего не продали».
Заведите таблицу качества: регион, период, источник, характер пропуска, ответственный и способ исправления. Запросите контрольную сумму за квартал и сопоставьте её с первичной системой. В отдельной строке запишите изменения учёта: сеть перешла на другую кассу, агентство сменило названия кампаний, часть филиалов стала относить возвраты к дате покупки. При несовместимых границах качественный короткий период может быть информативнее длинной истории с искусственным разрывом.
Проверьте, менялись ли каналы независимо
Если каждую неделю на все каналы одновременно добавляли или убирали по 20%, их колонки будут двигаться почти одинаково. Данные способны показать общую связь с результатом, но различить вклад каждого источника может оказаться трудно. Ищите естественные различия во времени и между сопоставимыми регионами: один канал стартовал позже, работал на части территории или получил иной сезонный график.
Учебный пример: в течение восьми недель два канала работали с постоянным соотношением расходов два к одному. Затем в одном городе остановили один из них, а в другом оставили оба. Такой эпизод достоин проверки, но прежде выясните, не совпало ли выключение с ремонтом магазина или отсутствием ключевого товара. Иначе разница городов объясняется несколькими событиями сразу. Наличие серии наблюдений не равнозначно возможности получить причинный вывод по каждой строке.
Отметьте факторы, которые меняют спрос без рекламы
Сделайте календарь цен, промо, изменений ассортимента, открытий, перебоев и доступной мощности. Если в неделю крупной акции и продажи, и медиарасход выше обычных, модель без сведений об акции может приписать каналу лишний вклад. При этом не каждая доступная колонка подходит в контроли: часть показателей сама меняется вследствие рекламы. Например, брендовые обращения могут быть результатом кампании, вклад которой вы пытаетесь оценить. Разберите с аналитиком причинный порядок событий.
Для управленческой встречи достаточно понятной схемы: что компания контролировала, что поменялось независимо и какие показатели отражают уже сам результат продвижения. Если качественных данных о важном факторе нет, опишите это как ограничение. Не подставляйте уверенный ноль в колонку влияния конкурентов только потому, что у отдела нет их подробных расходов.
Попросите проверку за пределами обучающего периода
До получения красивой диаграммы согласуйте, какие недели или регионы помогут проверить прогноз. Сравните результат не только с фактом, но и с простым ориентиром, например продажами сопоставимого сезона. Спросите, как меняется рекомендация при другом наборе контрольных факторов и насколько оценки разных каналов неопределённы. Если модель предлагает точно переставить каждую тысячу рублей, а данные не различают каналы, точность рекомендации мнимая.
В итоговом решении отделите допустимый диапазон перераспределения от условий, которых в истории никогда не было. Запуск нового канала с нуля или резкий рост бюджета требует дополнительного наблюдения. Общая картина MMM дополняет, но не заменяет сквозную аналитику отдельных заказов. Иногда лучшим результатом подготовки оказывается честный план сбора недостающих данных, а не немедленный заказ модели.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Подойдёт ли таблица с годовыми суммами расходов?
Одна сумма по каналу не показывает, как воздействие менялось во времени или между территориями. Для проверки подготовьте последовательные периоды с сопоставимыми расходами, результатом и условиями продаж.
Зачем фиксировать цену и товарные остатки?
Они способны изменить продажи одновременно с рекламой. Без календаря таких условий сложно отличить спрос, вызванный акцией или доступностью товара, от влияния размещения.
Можно ли заменить отсутствующую выручку нулём?
Только если достоверно известно, что за этот период выручка действительно равнялась нулю. Отсутствующую выгрузку отмечайте отдельно и выясняйте причину пропуска.