Как распределить бюджет между рекламными каналами для первого теста
Как связать бюджет с обработкой заявок, выбрать каналы для теста и перераспределять деньги после сравнения подходящих обращений и продаж.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Когда на продвижение выделена конечная сумма, деление поровну кажется справедливым. Но половины бюджета может не хватить для осмысленной проверки одного канала и оказаться слишком много для другого, пока отдел продаж не разобрал первые обращения. Распределение лучше строить вокруг вопросов: где уже есть подтверждённый спрос, какую новую гипотезу вы хотите проверить и сколько ошибок компания может позволить себе до разбора.
Сначала установите предел всей программы
Разделите деньги на размещение и необходимые работы: подготовку страниц, объявления, настройку измерения, обработку обращений. Если из общего бюджета уже оплачены разработка формы и ведение кампаний, нельзя одновременно считать эту же сумму свободными средствами для площадок. Уточните, какие расходы разовые, а какие повторяются в каждом месяце.
Оцените мощность отдела продаж. Сколько новых обращений команда сможет проверить, не теряя связей и сроков ответа? Если при обычной нагрузке сотрудники отвечают через несколько дней, дополнительный поток затруднит сравнение источников. Сначала договоритесь о приоритетах, рабочем времени и статусах отказов. Бюджет на тест должен покупать наблюдения о спросе, а не очередь необработанных сообщений.
Дайте каждому каналу свою проверяемую задачу
Один источник может приводить людей, которые прямо сейчас ищут услугу. Второй позволяет показать незнакомый продукт. Третий возвращает посетителей после первого знакомства. Для каждого запишите аудиторию, обещание, следующий шаг и причину, по которой человек может отказаться. Если гипотеза звучит как «эта площадка популярна», её трудно проверить по результату бизнеса.
Сократите список на первом цикле. Две хорошо настроенные кампании с понятным учётом часто дают больше оснований для продолжения, чем пять запусков с отдельными обещаниями, неготовыми страницами и разметкой наполовину. Когда результат неясен, у команды должна быть возможность отследить путь одного обращения от объявления до разговора с клиентом.
Разделите постоянную работу и эксперимент
Если у компании есть источник, который регулярно приводит проверенные заказы, напишите, какую часть его текущего объёма нужно сохранить. Затем выделите отдельную сумму на новый канал и запас для исправления обнаруженной технической ошибки. Деньги для теста не обязательно расходовать целиком: заранее определите, при каком наблюдении вы ставите запуск на паузу.
Например, компания планирует потратить условные 100 тысяч рублей. Из них 55 тысяч оставляет на проверенный источник, 25 направляет на проверку новой аудитории и 20 держит до первого разбора. Это пример записи решения, а не рекомендуемые доли. Если старая кампания резко меняет состав обращений, её прежняя эффективность ещё не гарантирует, что все 55 тысяч будут потрачены с тем же результатом.
Сравните одинаковые периоды и результаты
Для каждого канала запишите расход, уникальные обращения, подходящие запросы, назначенные встречи и подтверждённые заказы. В длинной сделке оставьте промежуточные статусы: невозможно в конце первой недели требовать завершённых покупок, если ваши клиенты выбирают подрядчика месяц. Сравните группы обращений одинакового возраста, а не зрелые заявки одного канала со вчерашними другого.
Разведите повторные контакты и новые. Заявка из поиска после просмотра рекламы в соцсети — один покупатель с двумя касаниями. В отчёте об общей выручке он должен остаться одним покупателем. А в обсуждении каналов полезно сохранить путь и понять, какой из них познакомил человека с предложением. Для такой связи пригодится материал «Сквозная аналитика: как отследить путь клиента от рекламы до покупки».
Посчитайте цену следующего шага
Учебный пример: источник А потратил 30 тысяч рублей, привёл 15 обращений и 6 встреч. Источник Б потратил 24 тысячи, привёл 24 обращения и 3 встречи. По цене обращения выигрывает Б: тысяча против двух. По цене встречи выигрывает А: 5 тысяч против 8. Дальнейшее решение зависит от качества встреч, вероятности заказа и маржи. Если цели отличаются, явно укажите, что именно сравниваете.
Прежде чем добавить деньги победителю, проверьте, можно ли получить дополнительный объём на похожих условиях. В первом тесте мог сработать самый узкий сегмент, а дальше придётся расширять аудиторию. Переносите средства порциями и отслеживайте цену новых обращений после расширения отдельно от накопленного среднего.
Что вынести на еженедельный разбор
Подготовьте по одному примеру подходящего и неподходящего обращения с каждого источника. Посмотрите, отличаются ли ожидания клиента, сроки ответа и содержание первого контакта. В строке решения укажите конкретное действие: сохранить объём, изменить посадочную страницу, сузить аудиторию, дождаться результата встречи или остановить кампанию. Для каждого решения назначьте дату повторной проверки.
Если данных недостаточно, это тоже возможный итог. Укажите, сколько обращений ещё находится в работе и какое событие прояснит картину. Тогда пауза в перераспределении будет обоснованной, а следующее бюджетное решение станет опираться на полученный опыт, а не на последний громкий успех или неудачу. Зафиксируйте условия в брифе на рекламу, чтобы исполнитель и отдел продаж работали с одинаковыми исходными данными.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
С какой доли бюджета начинать новый канал?
Универсальной доли нет. Учитывайте стоимость подготовки, допустимую потерю при ошибке и объём обращений, который отдел продаж успеет проверить.
Что делать, если два канала ведут к одному заказу?
В общем итоге учитывайте одну продажу. Для разбора каналов сохраняйте историю касаний и объясняйте правило, по которому отчёт распределяет вклад.
Когда переносить деньги в источник с лучшей ценой встречи?
Когда определены качество встреч и зрелость сравниваемых групп. Увеличивайте объём постепенно и отдельно смотрите результат дополнительного бюджета, а не только прежнее среднее.