Контекстная реклама: когда запускать поиск, а когда РСЯ
Как выбрать между поиском и рекламной сетью Яндекса по задаче покупателя, подготовить разные объявления и сопоставить результат без двойного учёта.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Владелец сервисной компании спрашивает, куда направить деньги: на поиск или в рекламную сеть Яндекса. У двух способов показа разные обстоятельства контакта. На поиске человек формулирует запрос. На площадке сети объявление должно привлечь внимание во время другого занятия. Выбор зависит от того, знает ли клиент, что искать, и какое действие он готов совершить после первого контакта.
Проверьте, существует ли сформулированный запрос
Возьмите несколько последних обращений и выпишите фразы, которыми клиенты сами называли задачу. «Замена замка сегодня» выражает срочность и конкретную услугу. «Хочется, чтобы входная дверь была надёжнее» допускает разные решения. По первому запросу можно сразу показать условия выезда. Во втором случае полезнее объяснить различия вариантов и предложить понятную проверку, а не вести человека к форме срочного заказа.
Найдите границы целевого спроса: регион, тип клиента, вид работ, необходимые исключения. Часть фраз может относиться к обучению, самостоятельному ремонту или поиску вакансии. Не приравнивайте список слов к готовой аудитории. Наблюдайте реальные обращения и поправляйте свою гипотезу, когда выясняется, что одинаковые слова обозначают разные потребности.
Что должно делать объявление на поиске
Продолжите мысль пользователя. Если он спрашивает о стоимости, дайте понятный путь к стоимости: состав услуги, диапазон с условиями либо способ расчёта. Если ищет мастера в определённом городе, на первом экране после перехода должна быть понятна территория выезда. Не уводите человека в общий рассказ обо всей компании, когда ему нужно проверить один конкретный параметр.
Представьте посетителя с телефона. Он увидел ваше обещание, перешёл на страницу и ищет способ получить услугу. Проверьте читаемость, доступность контакта и наличие сотрудника в указанное время. Поисковая реклама часто быстро обнаруживает расхождение между обещанием и операционной готовностью: поток срочных запросов не даст срочных заказов, когда ближайший свободный мастер появится только на следующей неделе.
Как спроектировать проверку в РСЯ
Для объявления в сети сначала выберите сцену, в которой человек узнает свою проблему. Если компания устанавливает шумоизоляцию, уместно показать жилую комнату и объяснить, при каких признаках нужна консультация. Случайная яркая картинка может собирать клики, не сообщая, какую задачу решает предложение. Смысл изображения, заголовка и следующего экрана должен совпадать.
Разделите гипотезы. В одной вы показываете предложение людям, которые ещё выбирают способ решения; в другой возвращаете тех, кто уже изучал услугу, при наличии подходящей настройки и оснований. У первой аудитории и у повторного посетителя отличаются предварительные знания. Если смешать обоих в одной оценке, будет трудно понять, что именно реклама добавляет к уже существующему спросу.
Какие условия нужны для сравнения
Заранее определите целевое действие и последующий признак качества. Заявкой считайте успешно переданное обращение, подходящим обращением — обращение, которое соответствует вашим критериям. Согласуйте территорию, способ учёта повторов, период и время ожидания результата продажи. Общая номенклатура статусов важнее одинакового вида объявления: содержание для поиска и сети как раз должно учитывать контекст.
Полезно отделить первый визит от последнего контакта. Человек мог впервые познакомиться с услугой в сети, затем найти компанию по названию и отправить форму после поиска. Один договор не превращается в два из-за участия двух источников. Задайте правило отчёта и внутри разбора клиента оставьте цепочку касаний. Для практических вопросов настройки и проверки кампании пригодится «Что проверить перед запуском Яндекс Директа: чек-лист для заказчика».
Пример, где дешёвый клик не решает задачу
Допустим, два теста дали по 10 обращений. Поиск обошёлся в 20 тысяч рублей и принёс 8 подходящих обращений. Сеть обошлась в 12 тысяч и принесла 3 подходящих. Тогда стоимость подходящего запроса составит 2500 и 4000 рублей соответственно. Пока из этого нельзя вывести окончательную прибыль: остаются конверсия в заказ, сумма, маржа и участие иных касаний. Числа в примере учебные.
Если РСЯ приводила посетителей на объясняющую страницу, проверьте также, каким было обещанное следующее действие. Можно измерять просмотр полезного материала, но не заменяйте им подходящую заявку в отчёте об окупаемости. С другой стороны, если команда не видит ранних касаний вообще, она может ошибочно приписать всё знакомство с брендом последнему поисковому запросу.
Как принять решение о продолжении
Поиск логично тестировать первым, когда запрос можно отделить от нецелевого и на сайте есть прямой ответ. Сеть стоит проверять, когда проблему можно ясно показать человеку и вы знаете, что предложить после первого знакомства. Это критерии для теста, а не обещание результата какого-либо канала.
Заранее запишите границы расходов, дату разбора и минимальный набор наблюдений. Если тест дал два обращения и одно из них нецелевое, посмотрите содержание и техническую настройку, прежде чем переносить весь бюджет. Первым результатом может стать полезное ограничение: какой запрос, изображение или следующий шаг точно не подходят вашему бизнесу. Сверьте обещания в рекламе с содержанием посадочной страницы, которую откроет покупатель.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Нужно ли показывать один и тот же текст на поиске и в сети?
Сохраните одно честное предложение, но измените подачу. В поиске отвечайте на сформулированный запрос, а в сети сначала помогите распознать ситуацию и смысл перехода.
Можно ли выбрать канал по цене клика?
Цена клика показывает стоимость визита. Для выбора нужны как минимум корректно переданные и подходящие обращения, а для оценки экономики — результаты заказов.
Куда отнести заказ, если сначала был переход из РСЯ, а потом из поиска?
Учтите один заказ по вашему заранее выбранному правилу. Для анализа сохраните оба касания и сравните выводы, не удваивая выручку.