Какие заявки B2B передавать в продажи: договор о MQL и SQL
Как маркетингу и продажам определить квалифицированную заявку, договориться о возврате на уточнение и проверить правила на реальных обращениях.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 6 разделов
Производитель получил три обращения. Инженер просит чертёж узла, снабженец — цену партии на определённый месяц, студент — каталог для учебного проекта. Все трое заполнили одну форму. Если маркетинг назовёт каждую запись готовой продажей, а отдел продаж оставит только одну, отчёты будут спорить даже при идеально настроенной CRM. Сначала договоритесь, какие наблюдаемые признаки позволяют передать заявку, а затем — какие подтверждает сам менеджер.
Определите два разных решения команды
MQL удобно использовать как внутреннюю метку обращения, соответствующего условиям передачи из маркетинга. SQL — как метку обращения, квалификацию которого подтвердили продажи. Названия не задают универсальные условия автоматически. В одной компании передают любую заявку из обслуживаемого региона на нужную услугу; в другой сначала выясняют тип оборудования и размер партии. В вашем соглашении должно быть понятно, какое действие следует за каждой меткой и кто отвечает за его выполнение.
Отдельно определите единицу учёта. Два человека из одной компании могут спрашивать о разных объектах — это потенциально два проекта. Закупщик и технолог, обсуждающие один заказ, не обязательно создают две отдельные возможности продажи. Когда менеджер находит совпадение, запишите правило связи с существующей сделкой. Иначе маркетинг передаст вторую квалифицированную заявку на тот же заказ, а руководитель сочтёт её потерянной.
Выберите факты, доступные до разговора
Составьте минимальную карточку передачи. В ней есть запрашиваемый продукт, обслуживаемая территория, способ связаться, известная роль и содержание запроса. Если важен тип предприятия, укажите, на каком основании он установлен. Просьба «нужен расчёт» сильнее простого просмотра страницы, но сама по себе не доказывает подходящий объём заказа. Признаки «неизвестно» и «точно не подходит» держите отдельно.
Вернёмся к инженеру. Он запросил чертёж для согласования на предприятии, но не знает объёма партии. Это может быть начало полноценной закупки. Если ваш продукт часто выбирают инженеры до появления запроса снабжения, такую запись разумно направить специалисту для уточнения технической задачи. Студент прямо сообщил об учебной цели — ему можно отправить общедоступный каталог по отдельному сценарию, сохранив причину исключения из очереди продаж.
Запишите проверку, которую выполняет менеджер
После первого содержательного контакта выясняют, какую задачу решает компания, подходит ли предложение, есть ли следующий шаг и кто в нём участвует. Вместо поля «очень заинтересован» полезнее запись «технолог пришлёт чертёж, менеджер ответит по допустимой нагрузке к согласованной дате». Срок закупки может быть неизвестен. Если без него продажу в вашу воронку не берут, определите, где хранится контакт и кто вернётся к разговору.
Для учебного примера поставщик передаёт заявку в расчёт при подтверждённых типе оборудования, примерном количестве и согласии клиента обсудить предложение. Менеджер дозвонился, уточнил тип, но клиент просит сначала показать совместимость. Зафиксируйте «техническая консультация» и назначьте следующее действие. В таком случае спор о названии SQL второстепенен: важнее, что запись не исчезнет и клиент получит обещанный ответ.
Договоритесь о причинах возврата
Предусмотрите несколько объяснимых исходов: дубль действующей сделки, нуждается в уточнении, запрос вне ассортимента, неподходящая территория, учебное обращение, связь пока не установлена. «Не дозвонились» описывает результат контакта, а не качество исходного запроса. Одна попытка звонка может совпасть с совещанием; число попыток и другие способы связи установите собственным регламентом, учитывая запрос клиента.
Для каждой причины определите владельца следующего действия. Дубль связывает менеджер, неполную карточку уточняет назначенный сотрудник, нецелевой запрос по возможности получает понятный ответ. Если продажи просто возвращают записи в общую очередь, система может снова назначить их без новой информации. Уточните, какое новое событие позволит вернуть запись в работу, и сохраняйте историю обеих передач.
Испытайте правило на спорных заявках
Отберите обращения разного типа и попросите маркетолога и менеджера классифицировать их независимо. Сопоставьте решения и разберите расхождения. Если один считает неизвестный объём признаком отказа, а другой — поводом запросить данные, перепишите этот пункт и повторите на следующей группе. В отчёте смотрите число переданных, принятых, возвращённых и дошедших до следующего реального шага. Теме разбора потерь посвящена статья «Почему заявки из рекламы не превращаются в продажи».
Образец рабочего соглашения можно уместить на экран: входные признаки, подтверждение менеджера, известные исключения, срок первого контакта, место фиксации решения. Ежемесячный разбор нескольких спорных карточек покажет, когда условия изменились вместе с ассортиментом или географией продаж. Для сверки результата проследите путь клиента от рекламы до покупки по данным конкретного заказа.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Заявка без бюджета автоматически считается нецелевой?
Только если команда осознанно приняла такое правило для своей модели. Во многих B2B-закупках сумма уточняется после технической оценки, и полезнее выяснить задачу.
Кто решает, что заявка стала SQL?
Назначьте сотрудника продаж, который проверяет согласованные признаки и фиксирует основание. В карточке должно быть видно, что он действительно подтвердил.
Как учитывать два обращения из одной компании?
Проверьте объект и задачу. Обращения по одному проекту можно связать с существующей сделкой, а разные закупки вести раздельно, сохранив связь с компанией.