Какие KPI поставить SEO-подрядчику, если важны обращения, а не позиции
Как согласовать определения заявок, брендовый спрос, задержку продажи и границы ответственности. Образец паспорта показателя для SEO-отчёта.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 6 разделов
Подрядчик показывает рост позиций и посещений, продажи говорят, что новых подходящих обращений почти нет. Оба отчёта могут быть верными. Например, выросли информационные запросы по установке, звонки с сайта не учитываются, а лучшие сделки закрываются через полтора месяца. Согласование KPI для SEO начинается с цепочки наблюдений: по каким адресам человек пришёл из поиска, какое действие совершил и как бизнес определил ценность этого действия.
Выберите результат, на который можно опереться
Опишите отдельными строками органические входы, обращения, подходящие обращения и продажи. Для каждого укажите единицу учёта. Один посетитель может позвонить и заполнить форму по одной задаче; считать это двумя новыми покупателями рискованно. Определите, как распознаются повторы, обращения действующих клиентов, вакансии, спам и запросы из регионов, которые компания не обслуживает. Для первичной квалификации часто достаточно подтверждённой задачи и возможности её выполнить; точное правило решает бизнес.
Не ставьте продажи единственным обязательством SEO-команды, когда она не управляет ценой, запасами и обработкой звонков. Но и позиции сами по себе не объясняют пользу бизнесу. Удобнее договориться о нескольких уровнях: техническая доступность и выполненные работы, поисковые показы и переходы по целевым группам, подходящие обращения там, где они корректно измеряются. Для каждого уровня назначьте владельца источника и того, кто способен исправить выявленный сбой.
Опишите источник и правила атрибуции
В одной строке паспорта показателя запишите название, определение, источник, период, фильтры, правило дублей и задержку обновления. Например: «Новые подходящие обращения с органических входов; уникальные запросы новых клиентов на обслуживаемые услуги; CRM после сверки с аналитикой; источник по согласованной модели; результат заполнен после квалификации». Если часть звонков нельзя связать с визитом, выводите их отдельной строкой «источник неизвестен». Распределение таких звонков между каналами по усмотрению менеджера создаст фиктивную точность.
Сверьте условия отчётов. Подрядчик может использовать первый известный вход, а CRM — последний переход перед обращением. Человек прочитал статью из поиска, через неделю вернулся из письма и отправил запрос. Какому каналу отнести результат, зависит от выбранной модели. Сохраните её и используйте последовательно. Объяснить разницу на одном примере поможет руководство по сквозной аналитике.
Отделите бренд и разные типы страниц
Спрос по названию компании способен вырасти после выставки, наружной рекламы или публикации партнёра. Для доступных запросов маркируйте брендовые, небрендовые и неоднозначные; оставляйте неизвестные отдельной группой. Не все входы удастся связать с точной поисковой фразой. Группы посадочных часто дают более устойчивую картину: коммерческие услуги, каталог, справочные материалы и контакты решают разные задачи.
Учебный пример: органические входы выросли с 1 000 до 1 400, а число подходящих обращений осталось 20. Общая доля снизилась с 2% примерно до 1,43%. Но если большая часть дополнительных 400 входов пришлась на руководство по уходу за уже купленным товаром, проблема может заключаться не в ухудшении коммерческой страницы. Посмотрите входы и обращения по тем же услугам отдельно. В отчёте объясните изменения состава аудитории вместо одного вывода про «плохой трафик».
Проверьте, куда теряются наблюдения
Пройдите один безопасный контрольный путь на телефоне и компьютере. Узнайте, отражается ли корректная отправка формы, видит ли её менеджер и фиксируется ли источник. Проверьте также повтор, при котором система объединяет обращение с прежней сделкой. Если аналитика считает отправку, но CRM теряет запись, менять поисковый текст страницы преждевременно. Маршрут подробно разобран в проверке доставки заявок с сайта.
Включите в отчёт полноту данных: сколько обращений без источника, сколько ждут квалификации, сколько исходов не заполнено. Если входящие обрабатываются медленнее в выходные, сравнение недель без этого уточнения может быть искажено. Для длинной сделки группируйте обращения по периоду первого контакта и сравнивайте группы одинаковой зрелости. Ноябрьские сделки нельзя оценивать по тому же числу закрытий, что и сентябрьские, в первый день декабря.
Согласуйте решение по отклонению
Рядом с KPI напишите, что сделает команда при отклонении. Падают показы доступных коммерческих страниц — проверяем их техническое состояние и изменение спроса. Переходы стабильны, падают отправки — проверяем посадочную страницу и форму. Подходящие обращения доходят, но растёт число отказов — смотрим причины с продажами. В паспорте важны этот маршрут и возможность проверить цифру по исходным данным.
Согласуйте базовый период, частоту отчёта и то, кто фиксирует изменения сайта, ассортимента или бюджета других каналов. Не обещайте неизменный рост позиций по каждой фразе. Гораздо полезнее ежемесячно воспроизводить один и тот же расчёт и видеть, на каком участке возникла разница и у кого есть полномочия её разбирать.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Как учитывать обращения без известного источника?
Оставляйте их отдельной строкой и работайте над полнотой учёта. Не распределяйте неизвестные обращения произвольно между SEO и рекламой.
Нужно ли исключать брендовые запросы из отчёта?
Полезно показывать их отдельно там, где источник позволяет это определить. Изменение брендового спроса часто связано и с действиями за пределами SEO.
Как сравнивать продажи при длинном цикле сделки?
Соберите обращения по периоду первого контакта и сравнивайте группы после одинакового времени на закрытие. Незавершённые результаты помечайте отдельно.