Как составить медиаплан с прогнозом по трафику, заявкам и оплатам
Пример расчёта по одному каналу, три сценария прогноза и проверка пропускной способности продаж. Как отделить плановые допущения от факта.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 6 разделов
Медиаплан отвечает на практический вопрос: какой объём контактов и обращений компания рассчитывает получить за согласованные деньги и при каких допущениях это возможно. Ошибка возникает, когда в таблице одна строка «заявки», а внутри незаметно смешались клики, запросы расчёта, подходящие обращения и оплаты. Разделите ступени, подпишите единицы и покажите, какие числа взяты из предыдущего опыта, а какие пока придётся проверить.
Опишите период, канал и покупателя
Укажите месяц или даты кампании, продукт, географию, целевое действие и условия предложения. Для сезонной услуги полезно отметить рабочие дни, доступность специалистов и дату, до которой покупателю нужен результат. План интернет-магазина с мгновенной оплатой и план B2B-кампании с двухмесячным согласованием потребуют разного календаря выручки. Начинайте с одной однородной группы; складывать поисковые объявления, партнёрскую рассылку и возвращающихся клиентов в одну усреднённую стоимость клика неудобно.
Разведите бюджет размещения и сопутствующие расходы. Подготовка посадочной, производство материалов, услуги подрядчика и обслуживание аналитики влияют на общую экономику, но не покупают клики напрямую. Договоритесь, как учитываются комиссии и другие согласованные составляющие суммы. Прогноз по каналу должен опираться на ту часть бюджета, которая реально оплачивает выбранную единицу закупки. Назвать весь проектный бюджет рекламными расходами и поделить его на цену клика — частая причина завышения трафика.
Постройте расчёт одной строки
Учебные условия: 60 000 рублей на размещение, средняя цена клика 60 рублей. Получается 1 000 кликов. Если четыре процента кликов приводят к зарегистрированному обращению, план — 40 обращений. Если подходят 60% из них, ожидаем 24 подходящих обращения. Если четверть подходящих обращений превращается в оплату, это шесть оплат после созревания группы. В этом примере расходы размещения на одно подходящее обращение составляют 2 500 рублей, на одну ожидаемую оплату — 10 000 рублей. Это учебная арифметика, не прогноз для конкретной отрасли.
Не приравнивайте автоматически клики к визитам. Если историческая конверсия считается от визитов, добавьте переход от кликов к зарегистрированным визитам или пересчитайте исходные данные на сопоставимом основании. Для канала с оплатой за тысячу показов расчёт начинается с показов и кликабельности. Для фиксированного размещения у партнёра разумнее использовать ожидаемый диапазон переходов с объяснением, откуда он взялся. При неизвестном основании оставьте числовую ячейку пустой до небольшой проверки.
Запишите происхождение допущений
Рядом с каждой ценой и долей укажите источник, период и область применимости. Прошлая кампания той же услуги в том же регионе лучше описывает текущий сценарий, чем среднее по всем продуктам компании. Но даже у подходящего периода могли отличаться сезон, цена, акция, сайт и состав продаж. Прогнозное число не превращается в измеренный факт только потому, что находится в таблице с двумя знаками после запятой.
Проверьте, одинаково ли менеджеры определяют подходящее обращение и считают ли повторный контакт новым клиентом. Для длинного цикла сделки сравнивайте группы одинаковой зрелости. Если половина прошлых переговоров ещё не завершилась, фактическая доля оплаты неизвестна. Для проверки источников и последующих действий пригодится руководство по сквозной аналитике. Правила учёта лучше согласовать до старта, чем выяснять после расходования бюджета.
Рассчитайте несколько сценариев
Оставьте базовый вариант и измените один чувствительный параметр. В учебном примере при цене клика 75 рублей тот же бюджет даст 800 кликов. При сохранении доли обращений 4% получится 32 обращения, при тех же последующих долях — ожидаемо 19,2 подходящего и 4,8 оплаты. Дробные числа здесь показывают математическое ожидание, а фактические сделки будут целыми. Для оперативной нагрузки показывайте разумный диапазон и сохраняйте точную формулу в таблице.
Отдельно рассмотрите сочетание неблагоприятных условий: клик дорожает, а новая аудитория обращается реже. Такой сценарий объясняет, какие наблюдения должны остановить расширение, но не заменяет утверждённый лимит расходов. Повышать бюджет только потому, что модель прогнозирует прибыль, нельзя без решения владельца. Для нового канала предусмотрите небольшое окно проверки с конкретным потолком и достаточным временем на первичную обработку поступивших обращений.
Сверьте план с продажами и назначьте пересмотр
Распределите прогноз по дням и сменам. Сорок обращений за месяц могут прийти равномерно, а могут сконцентрироваться сразу после рассылки в пятницу вечером. Спросите, кто ответит клиентам, когда менеджеры перезвонят и сколько запросов специалисты способны обсчитать. Если рекламируется услуга с выездом, пропускная способность монтажников ограничивает число фактически выполненных заказов. Проверьте предложение и маршрут контакта по брифу рекламной кампании.
В рабочем отчёте держите рядом исходный план, актуальный прогноз и факт с датой. При расхождении проходите ступени сверху вниз: цена закупки, объём, доставка на страницу, обращения, качество и оплаты. Так команда увидит, где поменялось допущение, и сможет выбрать разумное действие: поправить измерение, изменить предложение, пересчитать объём или остановиться в согласованных пределах.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Можно ли умножать клики на конверсию из визита?
Только если основания приведены в соответствие. При отличии кликов от зарегистрированных визитов добавьте отдельный переход или используйте историческую долю от кликов.
Почему в прогнозе получились дробные оплаты?
Это ожидаемое число по выбранным вероятностям. Оно подходит для модели, но фактические заказы будут целыми, а для нагрузки лучше показать диапазон.
Что делать с новым каналом без статистики?
Отметьте неизвестные параметры и согласуйте ограниченную проверку с потолком и критериями решения. Не подставляйте чужие средние значения как доказанный результат компании.