UTM-метки для бизнеса: как настроить и избежать потери источника заявки
Какие поля UTM нужны, как договориться об именах и проверить весь путь от рекламной ссылки через редирект до карточки заявки в CRM.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
У магазина два объявления и рассылка ведут на одну подборку. Телефон продавца звонит, отдел продаж видит заказы, но не понимает, какой источник дал покупателя. UTM-метка добавляет к ссылке подписи об источнике и кампании. Она помогает различать переходы. Чтобы связать конкретную заявку с рекламой, эти данные ещё нужно сохранить на стороне сайта и передать туда, где ведут работу с заказом. Вот как проверить оба шага на одном примере.
Решите заранее, на какой вопрос должен ответить отчёт
Если хотите сравнить платное размещение с собственной рассылкой, вам нужны разные обозначения источника и канала. Если хотите сравнить два баннера одной кампании, источник и кампания должны совпадать, а вариант объявления — различаться. Когда каждый подрядчик записывает в одно поле одновременно площадку, город, формат и месяц, собрать нормальную группировку трудно даже при технически исправном счётчике.
Во внутреннем справочнике оставьте три обязательных для команды колонки: адрес страницы, назначение ссылки и ответственный. Возле них разместите значения параметров. Пример договорённости: название площадки — в utm_source, тип размещения — в utm_medium, согласованное имя кампании — в utm_campaign. Для различения объявлений используйте utm_content, когда такой детализации действительно требует отчёт. Не включайте телефоны, имена или адреса покупателей в параметры: ссылка хранится в истории браузера, пересылается и встречается в логах.
Соберите и прочтите адрес до запуска
Пример на условном домене: https://example.com/catalog?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=autumn&utm_content=button. По этой записи команда решила понимать источник как собственную рассылку, канал как email, кампанию как autumn, а место ссылки как кнопку. Для текстовой ссылки того же письма можно указать utm_content=text. Все прочие значения сохраняются, поэтому сравнение действительно относится к размещению внутри письма.
В URL первый параметр после пути начинается знаком вопроса, следующие разделяются знаком амперсанда. Если у страницы уже есть параметр фильтра, сохраняйте его и добавляйте метки в ту же строку запроса. Ссылка на нужный раздел страницы может содержать якорь после решётки; параметры добавляются до якоря. Проверяйте уже собранный адрес: метки, вставленные после решётки как текст, не станут обычными параметрами запроса. О поведении источников в конкретной системе можно свериться со справкой Яндекс Метрики.
Назовите кампании так, чтобы их можно было объединить
Для команды удобно завести словарь: одно написание площадки, одно обозначение канала, допустимые символы и шаблон названия кампании. «VK», «vk» и «vkontakte» могут оказаться разными значениями при обработке отчёта. Выберите одно написание и попросите коллег копировать его из справочника. Не переименовывайте задним числом старые ссылки только ради нового порядка: прошлые значения можно сопоставить с новыми в отдельной таблице.
Сделайте идентификатор читаемым, но устойчивым к смене названия рекламного предложения. Если ссылка служит весь сезон, еженедельная акция в её имени исказит дальнейший анализ. Заранее решите, где хранится соответствие «код кампании — понятное описание». Для первого запуска достаточно таблицы, в которой можно найти человека, ссылку и дату изменения. Генератор ссылок полезен, когда он использует этот словарь, а не создаёт новый вариант обозначений при каждом нажатии.
Пройдите весь маршрут, включая перенаправления
Откройте ссылку способом, которым воспользуется покупатель: из тестового письма, объявления или макета QR-кода. Посмотрите сначала адрес исходной ссылки, затем конечную страницу. Сокращатель, перенаправление на мобильную версию или переход со старого адреса может потерять параметры. Тест прямого ввода конечного URL такую ошибку не покажет. Проверьте и саму страницу: сохранились ли выбранный город, услуга и содержание предложения.
Отправьте тестовую заявку и найдите именно её в кабинете. Используйте вымышленный контакт, согласованный с продавцом, и запишите время. Поля UTM могут быть видны в отчёте посещений, даже если интеграция формы не передаёт их в карточку клиента. Обратная ситуация тоже возможна: карточка содержит параметры, но в отчёте выбраны другой счётчик или другой период. Отмечайте каждую точку отдельно. Для проверки заявки после сайта есть пошаговый маршрут от формы до команды.
Что делать, если визит и заявка расходятся
Представьте, что покупатель пришёл по письму, посмотрел несколько страниц, а заявку оставил на следующий день после перехода из другой рекламы. Первый контакт и последний переход отвечают на разные вопросы. В работе с CRM зафиксируйте правило: записываете первый известный источник, последний или оба разными полями. Не стирайте старое значение пустым при каждом следующем просмотре. Видимая UTM-метка в адресе первой страницы не гарантирует её сохранения после перехода на вторую.
Не ставьте метки внешней кампании на обычные внутренние ссылки между статьями или на кнопки навигации. Для сравнения внутренних действий можно отдельно измерять нажатия или путь до формы: так происхождение внешнего визита и действие внутри сайта останутся разными признаками. Анализ от первого визита до покупки подробнее разобран в статье о сквозной аналитике.
Передайте готовый набор ссылок команде
Оставьте одну контрольную строку на каждую разновидность размещения: исходный адрес, куда он привёл, ожидаемые значения, номер тестовой заявки и результат сверки. Если позже возникнет строка «другой источник», начните с конкретной записи и сравните её с рабочей. Это быстрее, чем менять все метки и пытаться восстановить результаты после следующего запуска.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Нужно ли менять страницу для двух вариантов объявления?
Для разделения вариантов в отчёте можно оставить один адрес страницы и разные значения utm_content. Содержание страницы должно соответствовать обещанию в обоих объявлениях.
Почему метка видна в адресе, но её нет в CRM?
Проверьте, считывает ли параметры форма и передаёт ли интеграция эти поля. Сделайте одну тестовую заявку и сверяйте её на каждом участке по времени и идентификатору обращения.
Можно ли сравнить старые и новые названия кампании?
Да. Сохраните справочник соответствия прежних и новых обозначений. Отдельно проверьте, что за новым названием действительно стоит тот же канал или тип размещения, а не другая кампания.