Приветственная серия после регистрации: какие шаги помогают освоить продукт
Какие шаги включить в онбординг, когда перестать отправлять подсказки и как проверить, что пользователь получил обещанный результат.
Спасибо! Заявка принята.
Не удалось отправить заявку. Попробуйте позже.
Оглавление статьи · 7 разделов
Новый пользователь открыл конструктор сайта, зарегистрировался и получил пять писем о возможностях сервиса. Через неделю он по-прежнему не собрал ни одной страницы. Доставка писем сработала, но задача онбординга не решена. Приветственная серия нужна, чтобы помочь человеку выполнить полезное действие, ради которого он пришёл. Поэтому её удобнее проектировать с конца: что пользователь сможет показать коллеге, сохранить или проверить после первых шагов?
Найдите первый результат, который что-то меняет для клиента
Для конструктора формы таким результатом может быть полученная тестовая заявка. Для сервиса записи — созданное расписание и первое доступное окно. Для цифрового каталога — опубликованная подборка с рабочей ссылкой. Регистрация, просмотр приветственного экрана и открытие письма показывают движение по интерфейсу, но ни одно из этих событий не доказывает, что клиент получил пользу.
Посмотрите на несколько успешных и остановившихся первых сессий. Какие действия люди выполнили самостоятельно? Где понадобились материалы компании, доступ коллеги или выбор из незнакомых настроек? Не превращайте весь путь освоения продукта в обязательный стартовый сценарий. Если пользователь хочет проверить одну форму, ему рано рассказывать про дизайн сайта целиком. Для рабочего примера онбординга выберите один конкретный результат и заранее опишите, как его проверить.
Разбейте путь на действия пользователя
Вместо плана «письмо первое, письмо второе» выпишите наблюдаемые шаги. Например: создан черновик формы, добавлен вопрос, выбран получатель, отправлена тестовая заявка, получатель подтвердил доставку. Рядом с каждым укажите, какое затруднение может возникнуть и какая подсказка поможет именно сейчас. Иногда подходящее место для подсказки — пустой экран в продукте, а не сообщение через сутки.
Сравните два текста. «Познакомьтесь со всеми возможностями настройки» оставляет человеку задачу выбрать, что делать. «Добавьте адрес получателя и отправьте себе тест, чтобы проверить доставку» даёт одно действие и понятный признак успеха. Проверьте саму ссылку: ведёт ли она в сохранённый черновик, а не на общую стартовую страницу. Если клиенту приходится заново искать открытую форму, сообщение добавляет лишнюю работу. Для проверки реальной доставки есть разбор пути заявки с сайта до команды.
Разведите сценарии по текущему состоянию
Пользователя, который вчера уже отправил тестовую заявку, не стоит сегодня учить добавлять первое поле. С другой стороны, тому, кто ни разу не вошёл после регистрации, бесполезно посылать подсказку о продвинутом анализе результатов. Определите события перехода и выхода. Законченное действие должно убирать человека из соответствующей ветки до следующей отправки.
Подумайте о командах с несколькими участниками. Владелец аккаунта мог оплатить сервис, маркетолог собирает форму, а заявки проверяет руководитель продаж. Письмо о проверке доставки, отправленное только бухгалтеру, проблему не решит. Уточните владельца шага и возможность передать коллеге ссылку на задачу. Если распределение ролей неизвестно, лучше предложить выбор или короткое пояснение, чем рассылать всем членам команды одинаковые напоминания.
Предусмотрите паузы и реальную помощь
Остановка на первом шаге не всегда означает потерю интереса. Пользователь может ждать логотип, номер для обращений или доступ к сайту. Дайте возможность продолжить позже с того же места и объясните, что нужно подготовить. Для сложного шага полезнее предложить один раз запросить помощь, чем регулярно повторять текст инструкции. Обращение в поддержку должно выводить человека из конфликтующей ветки, пока вопрос не решён.
Проверьте минимум четыре ситуации: человек прошёл весь маршрут быстро, остановился и вернулся, пригласил коллегу, решил отказаться от дальнейших обращений. В каждой заранее запишите, какое сообщение придёт следующим и какое уже не должно прийти. Отдельно проверяйте служебные уведомления и обучающие предложения — у них разные причины отправки. Команде, использующей чат-бота для сопровождения, пригодится статья о передаче диалога менеджеру.
Измеряйте достижение результата, а не только открытие писем
В учебном примере из 100 новых аккаунтов 60 открыли первое письмо, 35 создали форму, 20 отправили тест и 17 увидели подтверждённую доставку. Если критерий первой пользы — доставленная заявка, достигнутый результат составляет 17 из 100. Открытия показывают интерес к сообщению, но не заменяют эту долю. Между созданием формы и отправкой теста исчезли 15 аккаунтов; стоит разобраться, что требовалось именно на этом участке.
Сначала проверьте точность события: действительно ли в систему попадает подтверждение доставки, или счётчик срабатывает уже при нажатии кнопки. Затем попросите нескольких пользователей пройти шаг обычным способом и объяснить, что они ожидают увидеть. Если люди не уверены, на какой адрес пришёл тест, дополнительное письмо может не помочь. Возможно, нужно показать адрес получателя в самом продукте и предложить проверить его до отправки.
Испытайте одну правку и сохраните результаты
Выберите один узкий участок и одно изменение. Например, добавить краткий пример готового теста рядом с выбором получателя. Запишите дату и критерий: изменится ли доля пользователей, дошедших от настроенной формы до подтверждённой доставки. Сравнивайте похожие группы регистраций с одинаковым временем на освоение. Вчерашняя группа ещё не успела проявить тот же результат, что пользователи недельной давности.
По итогам оставьте схему действий с их владельцами, тексты сообщений, условия выхода и известные исключения. Следующий сотрудник должен понимать, зачем написано конкретное письмо и какое наблюдение приведёт к его отмене. Так в серии останутся только те подсказки, которые помогают клиенту закончить работу.
Свобода от рекламной зависимости – за 1 день
ЛидБлог за 1 день превращает сайт в канал привлечения новых клиентов из Яндекс, Google и поиска в нейросетях. Работает без вашего участия
.PDF ФАЙЛ
Выберите способ связи и укажите номер, чтобы получить персональный план привлечения клиентов с помощью нового канала «ЛидБлог» и узнать стоимость внедрения
Вопросы и ответы
Как выбрать главный показатель приветственной серии?
Начните с проверяемого результата для пользователя, например подтверждённой тестовой заявки. Отдельно смотрите промежуточные шаги, чтобы понять, где возникает затруднение.
Когда прекращать подсказки о первом шаге?
После подтверждённого выполнения этого шага, перехода в другую ветку или отказа от соответствующей коммуникации. Условия выхода проверяйте до отправки очередного сообщения.
Что делать, если аккаунт оформил один человек, а настраивает другой?
Разведите роли в маршруте. Дайте ответственному за шаг понятную задачу и предусмотрите передачу коллеге, не отправляя одинаковые напоминания всей команде.