С 1 сентября 2022 года в России вступает в силу закон № 347-ФЗ, который вводит обязательную маркировку и тотальный учет рекламы в Рунете. Новые правила затрагивают все типы digital-рекламы и касаются всех игроков рынка. Разбираемся в них и рассказываем, как их соблюдать, если вы самостоятельный рекламодатель, фрилансер или представляете агентство.
Поправки в федеральный закон «О рекламе» охватывают все виды интернет-рекламы — контекстную, таргетированную, медийную — и затрагивают всех игроков рынка: от рекламных систем и площадок до агентств и самостоятельных рекламодателей.
Новые правила призваны обелить рынок, сделать его прозрачнее и упростить его регулирование. Они подразумевают создание в ведении Роскомнадзора единой системы учета, в которую будут стекаться данные о каждом размещении digital-рекламы, предназначенной для пользователей, находящихся на территории России.
Главные термины
ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.
ОРД — оператор рекламных данных, агрегатор информации от участников рекламного рынка для передачи в ЕРИР.
ОРС — оператор рекламной системы, то есть сама рекламная система.
Токен — числовой идентификатор, который ОРД будет присваивать каждому рекламному креативу для дальнейшего отслеживания.
Маркировка рекламы — пометка «Реклама» на креативах, разметка креативов токенами, указание конечного заказчика, детализация и разаллокация (то есть распределение) по заказчикам оптовых актов.
Требования закона
Начиная с 1 сентября перед запуском digital-рекламы нужно будет передавать в ЕРИР данные о конечном рекламодателе и его договоре с первым в цепочке поставщиком услуг. А впоследствии отправлять в ЕРИР ежемесячный отчет с разаллокацией актов по всей цепочке размещения рекламы — в течение 30 дней после конца отчетного месяца.
Отчеты в ЕРИР будут направляться через ОРД, прямая загрузка в реестр никому из участников рынка доступна не будет.
Информация о рекламных кампаниях и фактически потраченных на них деньгах будет доступна на портале «Госуслуги» при авторизации через подтвержденную учетную запись. Срок хранения данных — один год.
Под новые нормы не попадает:
- реклама собственных товаров участников цепочки, которую они отправляют своим клиентам по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;
- реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.
Кто будет подавать данные в ОРД
Направлять отчеты в ОРД для последующей передачи в ЕРИР должны будут все участники цепочки:
- рекламодатели;
- рекламораспространители — рекламные системы и площадки — ресурсы, которые работают с рекламодателями напрямую;
- посредники: агентства и фрилансеры, которые запускают рекламу в разных системах.
Как самостоятельные рекламодатели, так и агентства могут поручить отчетность перед Роскомнадзором посреднику — агентству, сервису или рекламной площадке. Однако по закону ответственность за некорректную или ненадлежащую передачу данных для них при этом сохраняется.
Какую информацию нужно будет подавать в ОРД
Отчетность для отправки в ЕРИР включает данные:
- о договорах и актах по рекламе;
- об участниках цепочки размещения;
- о рекламных креативах;
- о статистике с точностью до площадок.
Подробная информация о данных, которые будет обрабатывать ОРД — в тексте Распоряжения Правительства РФ от 30 мая 2022 г. N 1362-р.
Все участники цепочки смогут получать у ЕРИР информацию, которая касается их. При этом рекламодатель будет видеть информацию по всей цепочке, а остальные участники рынка — только по себе и своим договорам.
Как было и как будет теперь
Сейчас стандартная цепочка взаимодействий по размещению рекламы через агентство выглядит примерно так. Конечный рекламодатель передает в рекламное агентство данные о себе, рекламное агентство передает в рекламную систему (Яндекс, ВКонтакте, myTarget) данные о себе вместе с креативами и настройками рекламных кампаний. Рекламная система публикует объявления в интернете.
Каждый из участников знает только о ближайшем к нему звене, информация о конечном рекламодателе остается в агентстве.
Что изменится с 1 сентября
После вступления поправок в силу все участники ежемесячно должны будут направлять в ЕРИР через ОРД данные о договорах и выполненных работах, привязывая их к конкретной рекламной кампании или рекламному аккаунту. Агентство будет передавать в ОРД информацию о документах с детализацией: у кого и для кого оно купило рекламу, а также о первом субъекте в цепочке, если его договор заключен не с конечным рекламодателем, а с посредником.
Регистрировать договор и креативы нужно будет еще до запуска рекламы — а потом отправлять в ОРД отчеты с актами не позднее последнего рабочего дня месяца, следующего за отчетным.